Таблица 2.
Относительный процент затрат на рекламу в странах Европы
| Средство рекламы | Франция | Германия | Италия | Испания | Великобритания | Бельгия | Нидерланды | Дания | Норвегия | Финляндия | Швеция |
| ТВ | 25 | 13 | 47 | 32,8 | 31 | 26 | 13,6 | 7,7 | 1,5 | 1,1 | - |
| Пресса | 51 | 78 | 44,2 | 57,4 | 62,8 | 57 | 73,6 | 87,1 | 94,3 | 85 | 95,7 |
| Радио | 11 | 5 | 3,6 | 8,4 | 2 | 1 | 1,8 | 1,7 | 0,8. | 2 | - |
| Плакаты | 12 | 3 | 4,8 | 3 | 3,8 | 14 | 10,7 | 2,8 | 2,3 | 2 | 3,7 |
| Кино | 1 | 1 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 2 | 0,3 | 0,7 | 1,1 | - | 0,6 |
В табл. 3 представлены процентные доли рекламных расходов в США в 2006 г. для различных носителей рекламы (сумма расходов равна 100%).
Таблица 3.
Рекламные расходы в США с разбивкой по носителям рекламы
| Газеты | Адресная почтовая реклама | Телесети | Кабельное телевидение | Радио | Журналы | Деловая периодика | Наружная реклама (национальная) | Наружная реклама (местная) | Сельские и фермерские издания |
| 6,4 | 16,8 | 4,8 | 7,3 | 0,8 | 5,2 | 2,3 | 0,6 | 0,4 | 0,2 |
В табл. 4 приводятся данные, характеризующие тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России в 2007 - 2008 г.
Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 5).
Таблица 4.
Тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России (долларов США без учета НДС)
| Виды СМИ | Диапазон тарифа | Факторы разброса тарифов |
| Телевидение | 600 — 47 000 долл./мин. | Рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной передачи, дни недели, время передачи |
| Периодические издания | 120 — 110 000 долл. | Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сообщения, место на странице издания |
Примечание: данные табл. 4 получены на основе материалов журнала «Московское рекламное обозрение».
Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковый ряды рекламного обращения.
Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.
Таблица 5.
Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения
| Товар | Потребность | Главная идея |
| Небольшой дом | Физиологическая | Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное |
| Сигнализация для квартиры | Самосохранение (безопасность) | Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях» |
| Духи | Социальная | Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта |
| Дорогой автомобиль | Самоуважение | Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом |
| Билет на концерт симфонического оркестра | Самовыражение | Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить |
После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.
Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.
Следующий шаг — создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.
Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.
Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15 мая» или косвенным: «Приятно отправляться в полет среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.
Все рекламные тексты состоят из ряда элементов или компонентов.
Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.
Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: «усовершенствованный»; «революционный», «только что полученный», «важный шаг вперед» и т.п.
О важности правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст.
Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Провоцирующие заголовки составлены так, чтобы вызвать у читателя любопытство и желание прочитать основной текст. Заголовки информативного типа включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию — скажем, о ценности товара. Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок: «Вам нравится еда?» Читатель ответит: «Конечно», — и не будет читать дальше. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки. Например: «Соблюдайте правила дорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной».
Можно предложить следующие главные правила создания хорошего заголовка:
В заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя.
Необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые его качества, дополнительные услуги и т.п.).
Притягательная сила заголовка повышается, когда он не просто вызывает любопытство, а сочетает его с идеей личной выгоды и новизны.
Заголовок не должен носить нереальный, хвастливый и неопределенный характер («Мы обуем всю страну», «Мы пришли, чтобы решить ваши проблемы»).