Таблица 9.
Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»
| Сентябрь 1983 г. | Август 1984 г. | |
| Использование самой современной техники | 102 | 142 |
| Очень прибыльная компания | 105 | 102 |
| Обеспечивает хорошие услуги | 106 | 114 |
| Назначает слишком высокую цену | 102 | 91 |
| Большие расходы на НИОКР | 104 | 146 |
| Делает много для достижения большей эффективности | 93 | 136 |
| Сотрудники компании вежливы и дорожелатель-ны в работе | 94 | ПО |
| Большие затраты для улучшения услуг | 100 | 139 |
| Принадлежит государству | 120 | 150 |
| Нравится реклама компании | 119 | 188 |
| Быстрый отклик на требования делового мира | 106 | 135 |
| Умеют ценить деньги | 100 | 125 |
| Теряют много денег | 90 | 85 |
| Медленный отклик на необходимость оказания помощи | 123 | 92 |
| Оказывает обществу бесприбыльные услуги | 82 | 91 |
Агентство «Дорленд» было выбрано «Бритиш телеком» для проведения рекламной кампании.
Организация процесса выпуска акций в ходе приватизации была достаточно сложной. Вкратце, правительство в лице департамента по торговле и промышленности использовало торговый банк, «Клейнворт Бенсон», для продажи компании «Бритиш телеком». К процессу приватизации также были подключено казначейство и фондовая биржа.
Среди всех тех, кто входил в комитет по маркетингу и кто управлял рекламной кампанией по приватизации, было всего несколько человек, которые имели хотя бы какой-то опыт в проведении крупномасштабной потребительской рекламы.
Юридические ограничения прежде всего заключались в том, что рекламный кодекс запрещал рекламу продажи акций. В рекламе не должно было быть и намека на то, что компания продается. Политическая реклама так же неприемлема. Однако многие подозревали, что в нашем случае имеет место именно «политическая» кампания.
Чтобы найти время для информирования потенциальных рыночных субъектов, мы первоначально пришли к выводу, что для этого необходим длительный период проведения кампании. Тем лицам, которые незнакомы с акциями и их владением, требуется больше времени для осмысления информации о предложении, в то время как те, кто уже принимал участие в покупке акций, начнут с более высокой ступени знаний. Нас очень беспокоило то, что в некоторых государственных департаментах существовало мнение о проведении краткосрочной кампании в течение всего нескольких недель. Однако нам удалось убедить их в целесообразности продления сроков кампании.
Результаты исследования, приведенные в табл. 10, показывают, что в 1983 г. существовала преимущественно тенденция к сбережению, чем к инвестированию.
Таблица 10.
Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % (апрель 1983 — март 1984)
| % всего взрослого населения | |
| Собственные активы и акционерный капитал Сбережения в строительных учреждениях Имеют депозиты или сберегательные счета в банках Страхование жизни | 6 54 34 44 |
Из данных таблицы можно видеть, что акционеры составляли только 6% взрослого населения. Для «Дорленд» стало ясно, что активные акционеры и те, кто имел сбережения в обществах строителей, национальных сберегательных учреждениях, трастах, страховых компаниях, едва ли полностью составят потенциальный контингент покупателей акций «Бритиш телеком».
Мы убедили комитет по маркетингу в том, что вследствие вышеизложенного необходимо провести рекламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население. Оптимальный способ рекламы состоял в том, чтобы направить кампанию на уже существующих акционеров. Однако он не привлек бы необходимого количества акционеров, не ликвидировал бы негативное мнение у представителей деловых кругов и не удовлетворил бы требований правительства по увеличению числа владельцев акций.
Хотя это и кажется странным, период с апреля по июль 1984 г. был периодом наибольшей неопределенности для комитета по маркетингу, занимающегося приватизацией. Такого размаха приватизации ранее не было, в некоторых предшествующих случаях действия правительства в области приватизации были ориентированы только на деловые круги и основывались на неразумной ценовой политике. Кампании по приватизации приводили к ослаблению положения компаний на вторичном рынке. Это то, что в политическом аспекте являлось отрицательным фактором, и этого следовало избежать при приватизации «Бритиш телеком».
Концепция правительства по расширению числа акционеров, в которой «Бритиш телеком» была краеугольным камнем, основывалась на отрицательных уроках приватизации таких крупных компаний, как «Бритиш аэроспейс» и «Ягуар». Четыре месяца спустя после завершения приватизации компании «Бритиш аэроспейс» осталось только 17% начальных акционеров, а количество акционеров компании «Ягуар» сократилось на 60% только за месяц. Для удовлетворения правительственной концепции расширения числа акционеров мы должны были привлечь новых акционеров и удержать их. Деловой мир также нервничал по поводу приватизации «Бритиш телеком». Например «Сандей тайме» опубликовала материал под угрожающим названием «Деловой мир опасается катастрофы «Бритиш телеком».
Потенциальный рынок акций «Бритиш телеком» для физических лиц был широк. Он включал все социально-экономические и возрастные группы и оба пола. Приватизация могла касаться всех. Нужно было получить достаточное количество подписчиков на предложенные акции. Нет сомнения, что приватизация бы не удалась, если бы она касалась только профессиональных институтов или финансовых учреждений Лондона.
Первоначально наши предложения вызывали беспокойство, так как мы своей рекламой намеренно обходили деловой Лондон. Мы считали, что последний заранее решил, что приватизация не будет успешной и что реклама не переубедит профессионалов. Однако мы верили в то, что на деловых людей косвенно подействует эмоциональный настрой общественности. Деловых людей могут заинтересовать только акции, популярные на рынке, а наша реклама могла создать интерес, который впоследствии сформирует рынок. По мере проведения рекламной кампании деловой Лондон становился все более оптимистичным. К ноябрю некоторые журналисты рекомендовали акции «Бритиш телеком» даже еще до того, как на них были объявлены цены.
Приватизация компании предоставляет потенциальным акционерам единственную возможность. В один прекрасный день начинается продажа акций, а спустя несколько дней продажа прекращается. В отличие от продажи обыкновенных потребительских товаров и услуг, у нас не было времени для анализа хода процесса и соответствующего изменения маркетинга — этот отрезок времени называется «умри или сделай». Для достижения поставленных целей нам необходимо было соединить гибкость и активность и проводить постоянный мониторинг.
Целевой аудиторией, на которую мы ориентировали рекламу, должны были быть люди, покупающие акции впервые. Из-за запретов, предусматриваемых законом, как и рекламным кодексом, нам запрещалось «продавать» им акции. Мы были ограничены в предоставлении информации о проспекте, которого даже не существовало в то время. Тем не менее мы хотели привлечь людей в эмоциональном плане, заставить их посмотреть на продажу «Бритиш телеком» как на историческое национальное событие, которое предоставляло уникальную возможность для мелких инвесторов.
Однако исследование показало, что простым людям необходимо почувствовать, что они не единственные, кто выражает интерес к «Бритиш телеком». Таким образом, мы должны были дать им возможность почувствовать себя участниками события, о котором говорилось в кабинетах, барах и магазинах всей страны. Мы хотели, чтобы люди воодушевляли друг друга, чтобы они еще раз убедились, что все делается в их интересах. Чем больше о «Бритиш телеком» будут говорить, тем легче распространять информацию о предложении через печать и другие средства массовой информации, которые не были скованы юридическими запретами, ограничивающими рекламную деятельность.
Содержание рекламной деятельности
Рекламная кампания была разделена на три фазы: вступительную, поддержки и действия.
Вступительная фаза была создана для того, чтобы:
Придать приватизации компании характер выдающегося события.
Сообщить, что предложение адресовано ко всем, а не только к крупным инвесторам Лондона.
Вызвать отклик.
Косвенно стимулировать интерес со стороны делового Лондона.
Фаза поддержки предполагала:
Сообщение специфической информации о предложении.
Давала людям понять, что на предложение откликаются такие же, как и они сами.
3. Стимулировать ответную реакцию.
Фаза действия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватизации, имела три цели:
Удостовериться, что население имеет необходимые наличные средства (некоторые виды депозитов требуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег).
Подчеркнуть в качестве основного момента восьмидневный период подачи заявок. Было чрезвычайно важно, чтобы основные слои населения осознали этот факт.
Внушить населению мысль о безотлагательности решений.
Творческая разработка и воплощение в жизнь
Вступительная фаза
Мы должны были создать спрос на то, что не могло быть описано из-за ограничений в законодательстве. И поставили на творческое отношение к телевидению, которое удовлетворяло потребность в авторитетности события и придавало приватизации смысл его национального масштаба. Это увенчалось успехом, потому что было основано на законе о телекоммуникациях. Мы намеренно не придавали проекту политическую окраску, используя фразы, такие как: «Парламент предоставил населению Великобритании возможность стать владельцами акций «Бритиш Телеком».