В состав НЭК входит группа мониторинга, состоящая из пяти квалифицированных экспертов, которая занимается отслеживанием рекламы рецептурных препаратов в неспециализированных СМИ, вопросами скрытой рекламы, различных других нарушений в области рекламы лекарственных средств. Эта группа занимается анализом периодических изданий и телепередач. Цель – создание базы данных, в которой были бы скрупулезно зафиксированы все замеченные нарушения.
По результатам собственного мониторинга либо по обращениям (жалобам) граждан рабочие Комитеты ОСР или Совет по медицинской рекламе НЭК проводят экспертизу на соответствие конкретной рекламной продукции законодательным и этическим нормам. В случае обнаружения нарушений можно прибегнуть к нескольким видам воздействия: оповещение нарушителя о рассмотренных прецедентах и принятом по ним решении, в случае необходимости – собеседование с представителем той или иной фирмы или организации с целью выработки компромисса (если он возможен).
При продолжении неэтичной или нарушающей законодательство рекламы предусмотрено публичное (через СМИ) оповещение общественности о недопустимости данной рекламы и о ее недобросовестности. За этим может последовать официальное обращение в Антимонопольный комитет, обладающий правом оштрафовать нарушителя и обязать его за свой счет опубликовать адекватную контррекламу. Наконец, при содействии Союза потребителей может быть возбуждено дело в судебном порядке – кстати, как показывает практика, в большинстве случаев такие дела выигрываются. Причем, согласно Закону о рекламе, равную ответственность несут не только заказчики, но и изготовители, и распространители рекламной информации.
Конечно, все вышесказанное не относится к добровольным обращениям субъектов рекламного рынка по поводу предварительной экспертизы рекламы, так как эти фирмы, как правило, прислушиваются к рекомендациям ОСР и НЭК.
Так, например, в соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель лосьона "Клерасил" добровольно снял с телевизионного показа ролик, в котором в невыгодном свете изображался юноша, не использующий данный препарат и вынужденный "гулять в шлеме". Согласно " Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации", принятому Общественным советом по рекламе в 2007 году, рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде все подростковые
В 2006 году решением ОСР была признана некорректной телереклама “Колдрекса” компании “Sterling Health”. В клипе звучало обещание “снять все симптомы гриппа сразу”, причем медицинские эксперты на прямой вопрос, могут ли они подтвердить справедливость данного утверждения, ответили отрицательно. Клип был снят с трансляции, однако через год появилась новая реклама “Колдрекса” с той же фразой. На этот раз, учитывая повторное нарушение, Общественным советом по рекламе было решено преследовать компанию в судебном порядке на основании того, что реклама вводит потребителей в заблуждение. Руководство “Sterling Health” переозвучило ролик, не дожидаясь судебного решения.
В 2007 году основным способом воздействия на особо грубых нарушителей в области рекламы лекарственных препаратов стало судебное разбирательство. Вопрос выбора в таких случаях обычно решается так: либо выбирается наиболее крупная компания, которая нарушает, либо фирма, проводящая наиболее агрессивную рекламную политику. Первой такой "мишенью" стала компания "Хоффманн-Ля Рош" с рекламой препарата Берокко. В рекламе Берокко речь шла об антистрессовых свойствах препарата и снятии им же похмельного синдрома. А по инструкции, сопровождающей этот препарат, эти свойства не были еще зарегистрированы – хотя сейчас они зарегистрированы и реклама возобновлена.
После предъявления судебного иска "Хоффманн-Ля Рош" пошел на два шага, а именно – компания согласилась выпустить брошюру (тем же тиражом, что рекламные листовки), в которой объяснялась истинная ситуация "вокруг стресса и похмелья", и изложить юридические и этические требования к этой рекламе, бесплатно распространить тем же тиражом и в тех же регионах, где распространялись листовки.
И второй момент – компания обязалась поставить перед компанией AIPM вопрос о принятии определенного этического кодекса поведения на российском рынке.
В 2007 году с подачи ГАМК были возбуждены десятки дел против производителей недобросовестной рекламы, которые рассматриваются в Арбитражном суде. Учитывая, что сумма иска может доходить до 5 000 минимальных окладов, а ответственность (несмотря на декларируемые оговорки) несет не только заказчик, но и исполнитель (распространитель) рекламной информации, можно ожидать в ближайшее время еще большего ужесточения контроля за соответствие рекламы закону со стороны государственных надзорных органов. Примером тому может служить многомиллионный иск, предъявленных Московскому телеканалу за рекламу разного рода “нелицензированных” целительниц, колдуний и ворожей.
Зарубежные фармацевтические производители ОТС препаратов и парафармацевтических товаров все более активно используют рекламу своих товаров в России.
Также зарубежные и отечественные производители и дистрибьюторы активно участвуют в специализированных выставках. Следует отметить увеличение доли отечественных производителей на таких выставках.
Общая стоимость рекламных кампаний в 2007 году составила $101,444 млн. (без учета скидок, надбавок и налогов). Это на 70% больше, чем в 2006 году при среднем увеличении расценок на рекламу на 30-35% с учетом инфляции, особенно это касается рекламы на телевидении, затраты на которую в 2007 году составили 88%.
Можно сказать, что спрос на телерекламу имеет низкую эластичность по цене, и ведущие западные компании по-прежнему считают этот вид рекламы наиболее эффективным.
Крупные рекламодатели имеют достаточно высокую концентрацию по показателям рекламных расходов. Так, доля первой "десятки" в 2007 году составляет 61%, в том числе первых двух компаний – 36% (табл. 26); двадцать наиболее рекламируемых марок фармацевтической продукции составляют 50% от общей суммы рекламных затрат (табл. 27), причем больше всего рекламируется группа жаропонижающих препаратов. Если же рассматривать долю первой "десятки" по видам рекламы, то соотношение следующее: телевидение – 34%, пресса – 21%, наружная реклама – 65%, в том числе первые четыре марки имеют долю 50% (табл. 28).
Реклама фармацевтических препаратов на телевидении в 2007 году составила 6% от общей рекламы.
Таблица 26
| № | Рекламодатель | Затраты на рекламу в 2007 году в % к сумме затрат всех фармацевтических фирм |
| 1 | СМИТКЛЯЙН БИЧЕМ | 22,38 |
| 2 | УПСА | 13,47 |
| 3 | ПРОКТЕР И ГЭМБЛ | 4,28 |
| 4 | ХОФФМАН ЛЯ РОШ | 4,19 |
| 5 | ДЖОНСОН И ДЖОНСОН | 4,00 |
| 6 | БУТС ХЕЛСКЕАР | 3,84 |
| 7 | ЛИАФ | 2,57 |
| 8 | ГЛАКСО ВЭЛКОМ | 2,17 |
| 9 | КРКА | 2,08 |
| 10 | БЕРЛИН-ХЕМИ | 1,94 |
Таблица 27
| № | Марка | Затраты на рекламу в 2007 году в % к сумме затрат всех фармацевтических марок |
| 1 | КЛЕРАСИЛ | 4,70 |
| 2 | ТАЙЛЕНОЛ | 4,27 |
| 3 | ПАНАДОЛ ЮНИОР | 3,36 |
| 4 | ПАНАДОЛ ЭКСТРА | 3,30 |
| 5 | ФЕРВЕКС УПСА с витамином Ц | 3,20 |
| 6 | ЭФФЕРАЛГАН УПСА ДЕТСКИЙ | 3,04 |
| 7 | КОНТАК | 2,91 |
| 8 | КОЛДРЕКС | 2,90 |
| 9 | НУРОФЕН | 2,88 |
| 10 | СОЛПАДЕИН | 2,62 |
| 11 | МИНТОН | 2,45 |
| 12 | САРИДОН | 2,14 |
| 13 | АСПИРИН УПСА с витамином Ц | 2,09 |
| 14 | ТАМС | 2,09 |
| 15 | КОЛДРЕКС ХОТРЕМ с витамином Ц | 2,02 |
| 16 | ЭФФЕРАЛГАН УПСА 500 MG | 1,70 |
| 17 | ЭФФЕРАЛГАН УПСА | 1,67 |
| 18 | ОКСИ 10 | 1,49 |
| 19 | ОКСИ | 1,47 |
| 20 | УПСА-Ц | 1,36 |
Зарубежные компании имеют четко разработанную рекламную стратегию на российском рынке. Большинство западных фирм как, СмитКляйн Бичем, стараются продвигать несколько сильных брэндов с помощью рекламы и на основе этого продвигать все свои продукты. Джонсон и Джонсон рекламирует все свои товары, используя для этого, в основном, рекламу на телевидении, так же работает и Проктер и Гэмбл. Очень многие фирмы, такие как Хемофарм, Берингер Ингелхайм предпочитают работать больше всего с врачами и провизорами, так как считается, что это более эффективно с точки зрения создания спроса. Несколько иная позиция фирмы Пфайзер – они продвигают те препараты, которые не имеют прямой конкуренции.
Что касается способов продвижения продукции, то фирмы используют два основных:
¨ ориентация на фармацевтов;
¨ ориентация на врачей (в меньшей степени).
Продвигая товар на рынок одним из этих способов, фирмы используют такие средства, как:
¨ рекламные буклеты, преимущество которых заключается в том, что информацию можно прочитать много раз;
¨ работа медицинских представителей, которые могут использовать методы убеждения, а также индивидуальные предпочтения врача.
Фармацевтическая компания может использовать как только одно из этих средств, так и оба сразу, усиливая тем самым воздействие на фармацевта/врача. Но, как правило, если используются медицинские представители, то их работа подкрепляется рекламными материалами.