Следует отметить, что непосредственное участие лиц, реально ответственных за принятие окончательного решения, является с точки зрения любого агентства проявлением элементарной вежливости по отношению к нему. Наиболее грамотной является организация тендера, при которой решение о выборе агентства принимается на основе тестирования эффективности представленных концепций социологическими методами.
В принципе, процесс организации маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции реализуется по вышеописанным схемам. Как уже говорилось, отдельную проблему представляет собой реклама, рассчитанная на специалистов. В силу того, что в России пока что нет специализированных агентств в этой области, при создании "специальной" фармацевтической рекламы большую часть работы по ее содержанию выполняют специалисты рекламного отдела клиента, агентству в этом случае остаются функции творческого оформления. Такая ситуация не способствует повышению качества специализированной рекламы, однако она неизбежна пока рекламные бюджеты не достигнут уровней, оправдывающих создание "медицинских" рекламных агентств.
Специфика маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции состоит, скорее, в используемых средствах продвижения товаров. Это связано с тем, что потребители относятся к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства других товаров. Как правило, в выборе той или иной марки весьма значительную роль играют т. н. "референтные группы" – специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства. В силу этого, например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса (sales promotion) в его классических вариантах, таких как дегустации, раздача бесплатных образцов, лотереи и т.п. – достаточно невелика: мало кто осмелится взять лекарство предлагаемое бесплатно. Играют свою роль и этические соображения, резко ограничивающие, например, использование спонсорства.
Особый случай представляет собой продвижение на рынок рецептурных препаратов, которые по закону могут рекламироваться лишь на специалистов. Ведущую роль в этом случае играют мероприятия по связям с общественностью (которые в своем цивилизованном варианте гораздо тоньше, но и эффективнее, чем распространенные у нас заказные статьи). Значительного эффекта можно добиться и сочетанием рекламы (в виде "социальных" роликов, предупреждающих об опасности определенного заболевания), прямого маркетинга, основанного на базах данных (database marketing) и мероприятий по связям с общественностью. Планирование подобной кампании под силу только весьма квалифицированному и неординарно мыслящему агентству, причем в тесном сотрудничестве со специалистами компании-рекламодателя.
Услуги по рекламе, маркетингу и информации на российском рынке предоставляют зарубежные и российские консалтинговые компании. Эти компании могут специализироваться как исключительно на рынке фармацевтических средств, так и в других отраслях.
Европейская Федерация ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО) дает следующее определение консалтинга: "Менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендацию соответствующих мер и помощь в реализации".
Специалисты, оказывающие профессиональную помощь, называются консультантами.
Консалтинговые фирмы – консультационные фирмы, оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора. Консалтинговые услуги чаще всего осуществляются в форме консалтинговых проектов, они включают в себя следующие основные этапы:
¨ диагностика (выявление проблем);
¨ разработка решений;
¨ внедрение решений;
Согласно классификации Европейского справочника-указателя консультантов по менеджменту существуют следующие разновидности оказываемых консалтинговых услуг:
¨ общее управление;
¨ администрирование;
¨ финансовое управление;
¨ управление кадрами;
¨ маркетинг;
¨ производство;
¨ информационные технологии;
¨ специализированные услуги.
Консультанты по маркетингу оказывают помощь в решении жизненно важной для любого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики, задачи: обеспечение такого его функционирования, чтобы производимые им товары и услуги были куплены потребителем. Они занимаются вопросами исследования рынка и обеспечивают принятие решений в области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новой продукции и т.д. Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для предприятия является не производство, а продажа продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей консультационного обеспечения бизнеса.
Основные виды аналитических работ, выполняемых маркетинговыми фирмами при исследовании фармацевтического рынка не отличаются в целом от работ по исследованию любого другого товарного рынка. Фирмы проводят анализ сегментов рынка, анализ товаров конкурентов, исследование потребительских мотиваций и поведения, исследование целевой аудитории потребителей, анализ эффективности рекламы, исследование емкости рынка, позиционирование товара, оценки распределения долей рынка между фирмами, анализ и рекомендации по ценообразованию, разработки концепций новых товаров.
Специфику проведения маркетинговых исследований фармацевтического рынка, основные виды исследований и источники информации для их проведения более наглядно видно из рассмотренных ниже примеров.
В настоящее время агентств, специализирующихся на предоставлении услуг по маркетинговым исследованиям фармацевтического рынка России насчитывается около 30, однако учитывались лишь те фирмы, которые имели опыт реального осуществления подобных исследований.
Концепции информационно-аналитического агентства “Ремедиум”:
1. Содействие становлению и развитию фармацевтического рынка России в области информационного обеспечения.
2. Создание единого информационного пространства с целью обеспечения всех субъектов рынка достоверными, объективными данными о динамике развития рынка лекарственных средств.
3. Все о рынке лекарств
Одним из направлений деятельности агентства "Ремедиум" является проведение маркетинговых исследований. Отдел маркетинга "Ремедиум" проводит исследования по изучению ситуации на фармацевтическом рынке России с различной степенью детализации (табл. 30).
Таблица 30 - Структура отдела маркетинговых исследований
| Начальник отдела маркетинга | |||
| Врачи-эксперты | Менеджер по продвижению (Экономист) | Операторы баз данных (Фармацевты и программисты) | Аналитики (Экономисты) |
| Экспертиза в области медицинских проблем | Продвижение информационно-аналитических продуктов "Ремедиум" | Обработка баз данных, подготовка статистических отчетов по индивидуальным заказам. | Сбор данных, интервьюирование экспертов, маркетинговый анализ и прогнозы. |
Направления деятельности отдела маркетинговых исследований:
1. Анализ рынка и перспективы развития:
à Рынок в целом.
à По отдельным терапевтическим категориям:
¨ определение размера рынка;
¨ сегментация по основным категориям – по стране производства, по производителям, по дозировкам, по формам выпуска;
¨ определение основных конкурентных преимуществ по средней стоимости лечения;
¨ анализ конкурентов;
¨ анализ политики продвижения отдельных препаратов и эффективности рекламы;
¨ анализ потребительских предпочтений.
à По регионам:
¨ определение размера регионального рынка;
¨ анализ деятельности местных органов власти (структура управления, местные законы и т.д.), предельные наценки, проведение тендеров;
¨ характеристика дистрибьюторской сети – основные дистрибьюторы, их доля на рынке;
¨ характеристика аптечной сети, структура продаж;
¨ характеристика деятельности представителей иностранных компаний;
¨ основные выводы и рекомендации по работе на этом рынке.
2. Рекомендации по перспективности производства и регистрации новых препаратов в России (пересмотр существующего ассортиментного ряда):
à Анализ потребительского поведения:
¨ экспресс опросы потребителей;
¨ экспресс опрос провизоров.
3. Анализ процесса выписывания рецептов, опрос врачей.
4. Проведение фокус групп:
à Качественная организация и эффективное проведение фокус групп, составление отчетов.
5. Анализ политики продвижения препаратов и рекомендации относительно наиболее эффективных каналов продвижения.
6. Разработка инвестиционных проектов и составление бизнес-планов.
7. Аналитические справки по конкретным российским производителям.
8. Аналитические справки по импорту и производству препаратов данные по импорту препаратов за период 2005-1999 гг.
9. Проведение аналитических работ согласно конкретным требованиям клиента.
Основным направлением деятельности фирмы является проведение маркетинговых исследований в России и странах СНГ. В этой связи, структура компании включает отдел медицинских исследований, который обеспечивает информацией и проводит исследования для фармацевтических и медицинских компаний, оперирующих на российском рынке. Основные виды исследований в области фармацевтического рынка: