- выделяют специальные гранты для реализации инновационных проектов в области театрального искусства;
- способствуют созданию системы свободных сценических площадок для предоставления их на конкурсной основе на ограниченный срок негосударственным театрам и театральным организациям.
Определяющее условие успешного проведения маркетингового исследования театрально-зрелищного учреждения - это правильная сегментация рынка.
Под сегментацией рынка в сфере культурного досуга принято понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных услуг, оказываемых театрально-зрелищными учреждениями, их потребителей, а также самих театрально-зрелищных учреждений, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа эффективной деятельности учреждения культуры.
Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей описаны в научной литературе и делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.
1)К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Анализ демографических факторов, показал что:
-По половому признаку, число жителей Санкт-Петербурга составляет 55% женщин и 45% мужчин.
-По сфере занятости – 54% жителей Санкт-Петербурга работают, 28% - на пенсии, 11% - студенты, 7% -безработные,
-По профессиональному статусу – 25% жителей Санкт-Петербурга – рабочие, 18% - специалисты гуманитарии, 18% - специалисты техники, 11% - технический персонал, 11% - сфера обслуживания, 4% - руководители высшего звена, 6% - руководители среднего звена, 3% - творческие профессии, 3% - военные, 1% - другие профессии.
-По уровню образования – 64% жителей Санкт-Петербурга имеют высшее образование, 25% - среднее специальное, 9% - среднее, 2% - начальное.
2) К географическим факторам относят размер и тип местности (город, село), число жителей и т. п.
- Площадь Петербурга составляет -1400 кв.км.
- Численность населения Санкт-Петербурга составляет 4 миллиона 568 тысяч человек.
3) Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера.
-Образ жизни и жизненные ценности Петербуржцев. Здоровье является приоритетной ценностью для всех жителей Санкт-Петербурга. Прочие приоритеты меняются по ходу жизни.
Мужчины
до 25 лет – деньги, работа, любовь.
25-34 лет - семья или свобода, деньги, развитие, работа.
35-54 лет – работа, семья, дом, деньги.
55 лет и старше – закон, порядок, семья.
Женщины
до 25 лет – Работа, самовыражение, образование, свобода или семья.
25-34 лет – Семья, любовь, работа.
35-54 лет – Семья и дом.
55 лет и старше – Общение, порядок, деньги.
-Общественное положение Петербуржцев - 54% работают, 28% - на пенсии, 11% - студенты, 7% -безработные.
-Тип личности Петербуржца.
Обобщенный портрет типичного петербуржца, составленный на основе высказываний представителей различных целевых групп в Санкт-Петербурге, выглядит следующим образом: - Это интеллигентные, самодостаточные, сдержанные, осторожные, но гостеприимные и доброжелательные люди.
По мнению представителей различных целевых групп в Санкт-Петербурге, коренные жители Петербурга - это добрые, отзывчивые, внимательные, коммуникабельные. Идеальный петербуржец видится, прежде всего, как интеллигент и традиционалист.
Как для интеллигентов, для жителей Санкт-Петербурга, помимо консерватизма, характерно отношение к деньгам не как к самоценности, а как к средству для достижения более высоких целей. Жители Санкт-Петербурга отвергают агрессивную рекламу и демонстрацию в ней ярких эмоций.
4) Сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данному товару, стадии готовности потребителя к восприятию программы, отношения к театрально-зрелищному мероаприятию или заведению.
-Критерии принятия решения о покупке Петербуржцев:
1)Соотношение цены и качества.
2)Новинки
3)Импортные модели.
- Пользуется услугами театрально-зрелищных учреждений, прежде всего та часть населения Санкт-Петербурга, которая имеет высшее образование и обладает современными квалификациями и, что не менее важно, понимаемой в широком смысле культурой, находящей свое выражение в инновационной активности, здоровом образе жизни, передаче знаний и образцов жизнеутверждающего поведения подрастающим поколениям.
В любом типе театрально-зрелищной организации репертуар формируется с учетом зрительских потребностей, выступающих как социальный заказ, дух времени, и веяние моды.
Как показывает опыт маркетинговых прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот.
У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли).
Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную и разножанровую афишу, широкий спектр представленных в ней направлений. Большое значение имеет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение звезд.
Ориентация на потребителя составляет сущность современного подхода к маркетингу. Используя этот подход, театрально-зрелищная организация должна систематически проводить исследования, изучать потребности и нужды зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность.
В настоящее время в сфере театрально-зрелищного искусства Санкт-Петербурга сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны зрителей, в то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается.
Возможность применения маркетинга в сфере театрального искусства наталкивается на ряд проблем, которые вызваны специфичностью данного рода услуг, поскольку не только продается продукт коллективного творчества, но и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности зрителя.
Театрально-зрелищным предприятиям Санкт-Петербурга следует отдать предпочтение маркетинговой ориентации, при которой населению предоставляются лишь те зрелищные программы и услуги, который являются актуальными и пользуются высоким спросом
Применяя такую маркетинговую стратегию, театрально-зрелищные организации города останутся средством развлечения и местом проведения свободного времени. При этом следует помнить чтобы театрально-зрелищная организации не утратили свое значение в духовном и эстетическом значении человека. Так как это может привести к гибели культурных учреждений, хотя и сохранит при этом само театрально-зрелищное заведение как коммерческую организацию.
В настоящее время в Санкт-Петербурге имеет место тенденция приспособление театрально-зрелищным мероприятий к зрителю, а не его духовное и нравственное воспитания.
Элементы маркетинга приемлемы в театральном искусстве, но не полный их комплекс в категоричной трактовке удовлетворения спроса. Театр может достаточно эффективно использовать разработку имиджа, фирменного стиля театральной организации, маркетинговые коммуникации с целью стимулирования зрительского спроса такие как: реклама, работа с средствами массовой информации, система связей с общественностью.
Современному организатору театрального дела требуется доскональное знание законов маркетинга и владения маркетинговыми приемами. В театрально-зрелищном деле маркетинг предстает как комплекс действий, которые предпринимаются для того, чтобы изучать, предвидеть, формировать, стимулировать и удовлетворять зрительский спрос на выпускаемые спектакли.
В рыночных условиях информационный аспект театрально-зрелищного дела так же приобретает едва ли не исключительное значение. Однако, многообразие средств передачи информации обрушиваются на зрителя и ввергают его в растерянность, чем ориентируют в потоке событий, составляющих содержание театрально-зрелищных услуг.
спектакля.
Отношения между основными действующими лицами театрального рынка нередко носят повышенно напряженный характер. Для режиссера создание спектакля – это прежде всего творческий диалог с театральной традицией, с художниками-современниками и, наконец, со зрителями. Продюсер же в большей степени принимает позиции зрителя и видит в спектакле источник дохода, а значит, обеспечения функционирования и развития театрального бизнес-процесса.
У режиссера/актера/художника – и менеджера/продюсера/управленца, разное понимание театрального процесса. В первом случае оно преимущественно художественное, а во втором – маркетинговое. Отсюда – трудности взаимопонимания и препятствия на пути к сотрудничеству.
Что касается государственной поддержки, театрально-зрелищных организаций Санкт-Петербурга, следует отметить что сегодня нерентабельность части культурных учреждений города обусловлена в основном недостатком интересных общим состоянием театров. Даже выделяемого бюджетного финансирования - а это 1,5 млрд рублей в 2008 г. - на содержание государственных и негосударственных учреждений культуры сегодня недостаточно.