– товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
– покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
– продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.
Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.
Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.
Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.
Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).
Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.
У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.
До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).
До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).
Фактори й показники маркетингового макросередовища
Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1.Фактори й показники макросередовища
| Фактори макросередовища | Показники |
| Економіка | Фаза економічного циклу країниРівень інфляціїРівень безробіттяВаловий національний продукт та його динамікаНаявність та рівень товарного дефіцитуРівень доходів та купівельної спроможності населення |
| Демографія | Чисельність населенняТериторіальне розміщення населенняРівень урбанізаціїМіграція населенняВіковий склад населенняРівень народжуваності та смертності Статевий склад населенняСімейний стан населення |
| Політико-законодавчий | Політична структураРівень політичної та законодавчої стабільностіАнтимонопольне регулюванняПодаткове законодавство |
| Соціально-культурний | Соціальні класиСоціальні групиКультураСубкультура |
| Науково-технічний прогрес | Рівень інфляційної активностіВведення нових технологійНапрями концентрації технологічних зусильПідвищення продуктивності праціНова продукція |
| Природне середовище | ЕкологіяНаявність та доступність сировини та природних копалинВартість енергоносіїв |
Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.
До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:
· відносний рівень витрат на їжу зменшується,
· відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,
· відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.
Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.
Політико – законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.
Соціально – культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.
Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії «Дженерал Електрик» охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.
На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).
Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.
Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.
Науково – технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.
Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:
· розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;
· зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
· підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
· підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.
Внутрішнє середовище організації – це сукупність компонентів, пов’язаних між собою за допомогою певних структур у межах організації.
До основних змінних внутрішнього середовища організації належать: цілі, завдання, структура, технології, люди.
Цілі організації – це конкретний кінцевий стан або бажаний результат, якого намагається досягти група працюючи разом.
Структура організації – це логічні взаємовідносини взаємодії організаційних форм протікання технологічних процесів переробки вхідних ресурсів, побудовані в такому вигляді, який дозволяє найбільш ефективно досягати цілей організації. Так як підприємство займається тільки продажем комп’ютерів, то існує тільки вертикальний розподіл праці.
Завдання організації – це передбачена робота, серія робіт або частина її, яка повинна бути виконана заздалегідь встановленим способом у заздалегідь обумовлені строки.
До завдань відность: закупівля сировини, збір комп’ютера, доставка товару покупцю.
Технології – це процес перетворення в системі, який складається з відпрацювання програм і здійснення порядку виконання операцій над ресурсами та інформацією з метою перевтілення їх у бажану продукцію. На даному підприємстві не використовується конвеєрів, верстатів чи будь-якого іншого обладнання, так як комп’ютери збираються власноруч. Технології неможуть бути використані для даного підприємства, так як робота потребує високої уваги до дрібних предметів.
Люди організації – це персонал зі своїми попитами, характерами та переживаннями, або центральний фактор будь-якої організації.Усі працівники відзначаються достатніми знаннями, здібностями та ставленням до праці відповідних до ефективної роботи. Професії – продавець, управлінець, програміст, бухгалтер, директор.
Ресурси. Підприємство використовує трудові, матеріальні та фінансові ресурси для своєї діяльності.
2.4 Аналіз середовища. SWOT-aналіз
Зовнішнє середовище організації – це сукупність елементів, які не входять до складу організації, але здійснюють певний вплив на неї.
Зовнішнє середовище організації прямого впливу – це середовище, яке включає в себе елементи, що безпосередньо впливають на операції організації та відчувають на собі прямий вплив операцій організації.
Зовнішнє середовище організації опосередкованого впливу – це сукупність факторів, які можуть не здійснювати прямий, тобто негайний вплив на операції організації, але з часом будуть відображатись на них.
Споживачі – це фізичні або юридичні особи, які використовують продукцію організації для особистих потреб або потреб своєї організації.
Споживачами виступають усі бажаючі купити товар відповідно до їх можливостей. Що може бути кращою рекламою для підприємства ніж «Дешево та швидко»? Вплив економічної кризи дещо вплинув на споживачів. З однієї сторони споживачі передбачаючи можливість збільшення ціни намагаються якомога скоріше купити товари. А з іншого боку кількість споживачів зменшилась, тому що вони почали обирати більш важливіші для них товари (товари першої необхідності) адже кількість грошей у них не збільшилась. А недавній масовий вірус негативно вплинув на обсяги продажів. Адже споживачі боючись заразитись, сиділи вдома, нікуди не виходячи. Але підприємству потрібно постійно пристосовуватись до змінного зовнішнього середовища, що воно і зробило. На вікнах фірми був розміщений їхній телефон. І кількість дзвінків почала перевищувати кількість відвідувань споживачів.