Рекламна стилістика Luciano Carvari (стр. 1 из 3)

Міністерство науки і освіти України

ДНУ

Факультет систем та засобів мосової комунікації

Кафедра реклами і РR

Курсова робота

з дисципліни: РЕКЛАМНА СТИЛІСТИКА

LUCIANO CARVARI

Виконала:

Студентка ЗР-08-01

Правдюкова Анастасія

м. Дніпропетровськ, 2010

Зміст

Вступ

1. Історія бренду

2. Маркетинговий аналіз

3. Стилістичні особливості в рекламі конкурентів

4. Цільова аудиторія

5. Стилістичні особливості Luciano Carvari

6. Мій варіант

Вступ

Я довгий час являюся покупцем фірмового взуття Luciano Cavari і з появи цього бренду в Україні ретельно відслідковую рекламу даного продукту. Насправді, це абсолютно не навмисно, бо саме реклама Luciano Carvari є не просто цікавою, вона настільки епатажна і смілива, що на неї не можливо не звернути увагу. В Україні марка цього взуття з'явилася нещодавно, а саме в 2005 році, і з того часу не втомлює шокувати своїх потенційних покупців. Основний напрямок продукції ТМ Luciano Carvari можна позначити як напрям «fashion», тобто категорія «модне взуття» з використанням оригінальних матеріалів, фасонів, кольорів і різних аксесуарів при створенні колекції, у той час як на взуттєвому ринку України вже представлені оператори комфортного, спортивного та класичного взуття. Мережевий проект Luciano Carvari по-своєму є унікальною пропозицією для українського споживача, який віддає перевагу не скільки комфортному, а більше - модному взуттю за доступною ціною.

Для того, щоб підкреслити офіційний вихід бренду на ринок, був розроблений пафосний монументальний слоган, на якому і будувалася вся концепція: «Luciano Carvari - Відтепер в Україні». У кожному іміджі кампанії - український артефакт, поданий в сучасному несподіваному ракурсі, а підкреслено неукраїнські особи моделей, покликані відтіняти місцевий колорит і працювати на італійське походження взуття.

Епатаж, узятий за основу для просування бренду, повинен був залучити цікавість аудиторії і служити хорошою підмогою для заявки основного рекламного повідомлення: «Luciano Carvari - новий модний італійський взуттєвий бренд, який прийшов в Україну». Тобто ми вже зіштовхуємося з тим, що слоган абсолютно не «женеться» за потенційним покупцем і це, насправді, дивує, адже як нова марка він повинен «показати» себе, «розповісти» про себе, а тут якась невиправдана впевненість. До того ж, реклама не підкріплена ні основним рекламним текстом, ні заголовком. Це абсолютно новий хід і хоча «наш» покупець не зовсім, як здавалося, готовий до настільки сміливої заяви, фірма виправдовує себе в обсягах продажу. Чому ж так? Адже слов'янський менталітет звик, коли його «підгодовують», не дивлячись на те, що заявляє про нав'язування реклами останнім часом. Тут реклама відрізняється від типових реклам представників інших марок не лише взуття, а й взагалі.

Елегантне обігравання українських стереотипів (шаровари, вишиванка, хустка, козацька шабля, бандура тощо), акцент на нових моделях взуття, чіткий єдиний месидж, що об'єднує всі сюжетні лінії і задає тон усій кампанії «Luciano Carvari - Відтепер в Україні » .

Гординський, директор представництва ТМ «Luciano Carvari» в країнах СНД пояснює: «Кінограф» (рекламна компанія - від автора) запропонував ідею, яка чітко відповідала маркетинговому завданню - виведення на ринок України нового бренду, враховуючи ментальність і інтереси нашого споживача ».

Чому ж тоді на пропонованих постерах зображено багато афроамериканців, з якими українцю, на мій погляд, важко себе асоціювати. Може, завдання, про яке ми нічого не знаємо, полягало в тому, щоб представити ТМ «Luciano Carvari» як бренд світового рівня? Тоді чому на постерах немає представників азіатської раси? А може постери робилися з прицілом виходу і на ринок Африки? Це нам невідомо, але одне точно - постери вийшли помітними, що, звичайно ж, підвищує імідж ТМ «Luciano Carvari». Але як типовий українець дозволив допустити цю еротику в рекламі, слоган дуже простий «Відтепер в Україні», а на картинках ми бачимо напівоголених жінок та чоловіків, томні погляди… Навіщо? Невже українець до цього готовий? Але все ж таки деякі кричать, що це прорив в українській рекламі, що ми все більш тиснемо Росію на рекламному ринку. І я, чесно кажучи, до сьогодні не знаю, прорив це чи навпаки, але не сперечаюся, реклама дійсно вийшла яскравою, цікавою та запам’талася.

1. Історія бренду

1931р. - Рік народження Лучано Карварі. Місце народження - Італія, м. Порто-Сан-Ельпідіо. Навчався і працював у Флоренції у майстрів взуттєвої справи.

1954р. - Повернення в рідне місто і відкриття власної взуттєвої майстерні, яка з часом стала приносити стабільний дохід сім'ї Карварі.

1999р. - Після смерті майстра, його спадкоємці були поставлені перед вибором - продовжувати працювати на рівні невеликого сімейного бізнесу або, пішовши на ризик, зробити спробу пошуку додаткових інвестицій, з метою подальшого розвитку підприємства.

2004р. - Зі зміною основного власника, марка виходить на скоєно новий для неї рівень розвитку. Реорганізувавши одну з фабрик в дизайн-студію Luciano Carvari, додатково було налагоджено виробництво взуття в декількох країнах світу, серед яких: Італія, Португалія, Бразилія, Китай, Туреччина, Індія і Іспанія.

Все це дозволило своєчасно перевести марку з розряду традиційного для Італії родинного підприємства в сучасний розвинутий бренд, з мережею роздрібної торгівлі.

У цьому ж році була представлена перша колекція взуття і аксесуарів для країн СНД.

В 2005 року компанія Luciano Carvari планомірно виходить на ринок України, відкриваючи мережу фірмових магазинів у великих містах країни.

2. Маркетинговий аналіз

Однією з особливостей взуттєвої галузі є наявність у ній великого обсягу нелегального виробництва та імпорту. За оцінкою «Експрес-Огляд», обсяг ринку взуття з урахуванням «тіньового» сектора в натуральному виразі за підсумками 2008 року збільшився на 15,1%. У вартісному виразі продажу взуття склали майже 435 млрд. руб.

В даний час взуття на україському ринку в основному імпортне. Вітчизняні виробники за підсумками 2007 року задовольнили ринковий попит лише на 10%, що навіть менше аналогічного показника 2007 року.

Примітно, що в 2008 році офіційне виробництво в натуральному вираженні було майже в два рази менше реального. Добре видно процес легалізації ринку, тому що ще в 2004 році контрафактна продукція складала трохи більше 2 / 3 ринку.

Чоловіче взуття традиційно займає перше місце в структурі виробництва російської взуття - 45% від загального випуску за підсумками 2007 року. Почасти це пояснюється тим, що одним із замовників взуттєвої промисловості є державні структури, серед яких Збройні сили, МВС. На другому місці за обсягами випуску - жіноче взуття, на третьому - дитяче.

Варто відзначити, що ці цифри значно відрізняються від структури покупок взуття. Так, в 2008 році майже половина всіх продажів взуття в натуральному вираженні припала на жіноче взуття, на другому місці опинилася дитяче взуття і тільки на третьому - чоловіче.

Основним постачальником взуття в Україну в 2008 році став Китай - 82% у натуральному і близько 71% у вартісному вираженні від усього імпорту. Дешевизна - головна конкурентна перевага китайської продукції. Помітними виробниками взуття є також Італія, Туреччина і Німеччина.

Як вже зрозуміла Luciano Carvari – це італійське взуття досить не дешеве, для середнього класу, гарної якості. На момент виведення бренду Luciano Carvari ситуація виглядала наступним чином: основна частка за спеціалізованими мережами, які починали ще в 90-х роках (Інтертоп, Helen Marlen Group, Монарх, далі йдуть Carlo Pazolini, Chester, Respect і Egle). Крім мультибрендових мереж, існує величезна кількість монобрендових фірмових магазинів (Ecco, Ermenegildo Zegna, Bally, Skechers, Vagabond, Geox, Camper, Сlarks.), плюс щільна представленість у торгових центрах окремих брендів. Конкурентів для цього бренду більш ніж достатньо, але він орієнтований на людей, що цінують оригінальність, нестандартні підходи, модні тенденції і здатних сприймати нові пропозиції в дизайні. Luciano Carvari - для людей, які за допомогою прихильності і переваги тих чи інших брендів одягу чи взуття прагнуть виглядати лідерами, на яких орієнтуються представники їх соціальної групи.

Але є ще фактори вибору товару при покупці взуття. І це теж дуже важливо. Перш за все, це дослідження допоможе правильно зробити рекламу, зрозуміти ментальність людей, але найголовніше – тільки так можна дізнатися потребу людини, і тільки тоді можна починати рекламну кампанію.

Luciano Carvari одна з найбільш динамічно розвинутих взуттєвих мереж, за останні 2 роки кількість фірмових магазинів зросла з 6 до 31, з поданням до 19 містах України. Український ринок взуття інтенсивно розвивається, і його зростання безпосередньо залежить від підвищення життєвого рівня та платоспроможності споживача. За оцінками незалежних експертів, ринок взуття в кількісному вираженні дорівнює 170 млн. пар і росте на 10-12% щорічно. За рівнем споживання Україна поки відстає від європейських країн. Середній показник на душу населення становить 2,7 пари, у той час як у Західній Європі - 6-8 пар. Засилля дешевого китайської взуття стало каменем спотикання для розвитку взуттєвого ринку в Україні. 60% азіатського імпорту надходить за сірими схемами і контрабандою. Незважаючи на дешевизну «Китаю», зростаючу інфляцію і подорожчання європейського імпорту, українці стали більш вимогливі до якості продукції, і ціновий фактор уже не є єдиним при виборі взуття. Тим не менше, взуття все одно купують на «базарах», а на долю офіційних продажів через магазини припадає всього 40% (пару років тому ця цифра становила 20%). Сьогодні на ринку працює понад двадцять великих оптових постачальників і виробників взуття і більше 3 500 дрібних. Попит на взуття визначають великі торгові мережі, де фахівці формують колекції з орієнтиром на європейські та світові тенденції.