Австрийский совет по рекламе ставит своей целью удержать рекламу от подобного развития и объяснить рекламирующим безответственность попыток привлечь своих адресатов, играя на их низких инстинктах. Австрийский совет по рекламе Австрийский совет по прессе в своих рекомендациях указывают на недопустимость использования в качестве элементов рекламы отрицательных черт характера - алчности, завистливости, злорадство, легкомыслия и т.п. «Если сравнить пользу от такой рекламы с последствиями формирования негативных образцов поведения и социальных обычаев, то последнее явно превышает».[17]
2. СТАНОВЛЕНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ
2.1 Анализ совершенствования рынка рекламы в Казахстане
Последние годы темпы роста рекламного рынка достигли существенных размеров, годовой объем рынка рекламы вырос 2,5-Зраза.
Если говорить о распределение бюджетов по рекламным носителям, то на Казахстанском рынке рекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на тёлевизионную рекламу. Размещение рекламы на телевидении остается одним из наиболее эффективных средств рекламирования, но доля рекламного бюджета на ТВ в общем рекламном объеме начинает постепенно сокращаться. Первые строчки Тор 10 рекламодателей на казахстанском рынке занимали в основном крупные транснациональные компании: Ргосеr&Gamble ($3,2 млн.), Unilevег ($2,4 млн.), LG Е1есtronics ($1,9 млн.), на второе место по бюджету выходил казахстанский рекламодатель «Сахарный центр» ($3,1 млн). В десятку крупнейших рекламодателей входит и AirKazakhstan ($ 1 млн), а также крупные казахстанские банки - ТуранАлем ($0,8млн.) и Народный банк Казахстана (НSВК) ($0,7 млн.).
Прогнозируя изменения последних лет рекламного рынка Казахстана вообще можно сказать, что объем рекламы по всем носителям увеличится на 22%. Это в пределах $100 - 105 млн.
ВКазахстане телевидение не собирается сдавать своих ведущих позиций - доля телерекламы увеличится на 40%. Пресса, составляет около трети всего рекламного рынка, но темпы ее развития несколько иные. Еще есть ресурсы и резервы для ее развития, увеличение печатного рынка рекламы на 12%.
Наружная реклама в Казахстане является очень перспективным направлением. Возможно, это связано с общим экономическим подъемом в Казахстане. Наблюдается рост производства наружной рекламы. Большие перспективы роста имеет директ - маркетинг. Если его становление на Западе проходило в течение десятков лет, то в Казахстане внедрение и развитие происходит за более короткий срок, поскольку используется накопленный зарубежный опыт, адаптированный под местный рынок. Предполагается, что в текущем году рынок директ - маркетинга вырастет еще на 20%.
Рынок наружной рекламы в Казахстане начал активно развиваться с начала 90-х годов. Масштабные консоли, на которых в свое время устанавливались пропагандистские лозунги, наскоро переоборудовались под рекламные щиты. Позже появились и оригинальные носители, включая дорогостоящие крышные установки отечественного производства.
Мониторинг наружной рекламы осуществляется по специально разработанным маршрутам, при объезде регистрируется название района и адрес размещения, тип конструкции, высота и ширина, стоимость размещения, владелец щита, рекламируемая марка и рекламодатель. Кроме того, у рекламодателя всегда существует беспокойство, а работает ли подсветка на щите в вечернее время, а не сорван ли, не поврежден ли его биллборд после сильного ветра, и т.д. Эти задачи также решает мониторинг наружной рекламы.
На первых этапах развития наружной рекламы сопровождалась резкое «накачкой» цен. Себестоимость ее была крайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытить рекламные сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые биллборды, рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новых носителей. Но это было раньше. А сейчас рекламодатель не станет вкладывать свои деньги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не представить конкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампанию наиболее эффективно.
Наружная реклама в Казахстане превратилась в достаточно стабильной и перспективный вид бизнеса. Статистические данные о распределений рекламных бюджетов по средствам массовой информации Казахстан показывают, что доля наружной рекламы в общем объеме «рекламного пирога» в 2002 году составляла около 10%. Это цифра сравнима с европейскими показателями и позволяет с уверенностью судить о том, что и в Казахстане реализуются мировые тенденции роста популярности наружной рекламы.
В I полугодии 2004 года наблюдался значительный рост рекламных затрат по всем СМИ. По данным ТNSGа11upMedia Аsia объем рекламного рынка (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) составил 127,7 млн.долларов.
Наибольшая доля затрат традиционно приходится на телевизионную рекламу - 68,3% от общего бюджета, на втором месте пресса, затем наружная реклама и с большим отрывом от нее радио.
Впериод с января по июнь 2004 года наблюдается тенденция к росту суммарных рекламных бюджетов по всем рекламоносителям. По сравнению с аналогичным периодом 2003 года затраты на рекламу ежемесячно увеличиваются. В июне по сравнению с январем общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ составляет 56,4%.Общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 36,1%.
В Казахстане, как и во всем мире, расходы рекламодателей постоянно растут, так в период с января по июнь 2004 года наблюдается рост рекламных расходов на размещение роликов на телевидении. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в феврале - на 59,7%.В июне по сравнению с январем общий рост телевизионных рекламных бюджетов составляет 61,2%. Общий рост рекламных расходов на телевидении в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 годом составил 38,6%.
В период с января по июнь 2004 года затраты на размещение рекламных роликов в радио эфире увеличиваются. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в апреле - на 78,0%. В июне по сравнению с январем наблюдается рост рекламных бюджетов на радио на 68,8%. Общий рост рекламных расходов на радио в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 39,1%.
Наиболее значимый рост - на 38,3% - наблюдается в апреле. В период с января по июнь 2008 года затраты на размещение рекламных объявлений в печатных изданиях (газетах и журналах) непрерывно растут. В целом за весь период происходит рост рекламных бюджетов в прессе на 58,8%. Общий рост рекламных расходов в прессе в I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года составил 31 ,8%.
В период с января по июнь 2008 года рекламные расходы на размещение рекламных конструкций по г. Алматы стабильно растут. В июне по сравнению с январем происходит рост затрат на размещение наружной рекламы на 17,8%. Общий рост рекламных расходов в наружной рекламе в I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года составил 25%. Начался активный процесс вхождения на казахстанский рынок ведущих международных рекламодателей, которые сразу заняли лидирующие позиции. Наиболее крупными рекламодателями по рекламному бюджету за январь - июнь 2004 года являлись компании PROCTER & GAMBLE, UNILEVER и LGELECTRONICSALMATYKAZAKHSTAN (см. Таблицу 2).
Таблица 2
Ведущие по бюджету рекламодатели, I полугодие 2004г
| № 2009г. | № 2008г. | Марка | Бюджет | %, от общего | Кол-во выходных | %, от общей |
| 1 | 1 | PROCTER & GAMBLE | 19 577 307 у.е | 15,33 | 10 842 | 2.92 |
| 2 | 2 | UNILEVER | 6 438 340 у.е | 5,04 | 2 989 | 0,81 |
| 3 | 4 | LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN | 4 140 871 у.е | 3,24 | 6 807 | 1,83 |
| 4 | 3 | COLGATE-PALMOLIVE | 3 052 045 у.е | 2,39 | 1 733 | 0,47 |
| 5 | 12 | MARS | 2 914 246 у.е | 2,28 | 2 602 | 0,70 |
| 6 | -- | ACAP (республиканское общественное объединение) | 2 273 651 у.е | 1,78 | 1 014 | 0,27 |
| 7 | 13 | ОРГАНИЗАТОР КОНКУРСА SUPERSTAR KZ | 1 711 371 у.е | 1,34 | 1 610 | 0,43 |
| 8 | 10 | K MOBILE | 1 586 281 у.е | 1,24 | 5 746 | 1,55 |
| 9 | 44 | RG BRANDS | 1 246 341 у.е | 0,98 | 732 | 0,20 |
| 10 | 8 | WRIGLEY | 1 170 462 у.е | 0,92 | 704 | 0,19 |
| ИТОГО: - TOP 10 | 44 110 915 у.е | 34,54 | 34 779 | 9,37 | ||
Из таблицы 2 видно, что в десятке крупнейших по бюджету рекламодателей только два казахстанских - АСАР (республиканское общественное объединение) и ОРГАНИЗАТОР КОНКУРСА SUPERSTAR.KZ. Остальные восемь рекламодателей в десятке - крупные международные компании, некоторые из них крупнейшие по рекламному бюджету не только в Казахстане, но и в мире.
Казахстанские бизнесмены давно оценили необходимость наружной рекламы не столько как эстетически элемент жизни города, сколько как необходимую составляющую своих рекламных кампании. Чем более будет стабилизироваться экономика, тем большим спросом будет пользоваться этот вид рекламных обращении, тем больше будет побед у бизнесменом. Только надо все правильно спланировать.
Примечание: расходы на размещение наружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот. В данной таблице не представлен рекламодатель социальной рекламы, так как данный вид рекламы не является коммерческим. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с ситиформата размером 1.2х1.8.
2.2 Анализ наружной рекламы на мезауровне города Алматы
Анализируя эффективность визуальной (наружной) рекламы, можносказать следующее, что самая важная черта дизайна рекламного щита - этозаметность, которая подразумевает, что наружная реклама постоянно находится вполе зрения - в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности. Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться.