Рисунок 1 - Типичный жизненный цикл товара
Условные обозначения: - график объема продаж; график прибыли от продаж; 1-фаза идеи товара; 2-фаза периода разработки товара; 3-фаза выхода на рынок; 4-фаза роста продаж; 5-фаза зрелости товара; 6-фаза насыщенности рынка; 7-фаза спада спроса; 8-фаза ухода с рынка.
В первой фазе жизненного цикла строительной продукции проводится анализ идей решения маркетинговых проблем. Рыночный анализ идей (идеи) товара должен дать ответ по меньшей мере на следующие вопросы: нужен ли товар потребителям и каким именно? какова будет реакция рынка па данный товар?
Во второй фазе, т.е. в период разработки товара, обычно принимаются решения на стадиях эскизного проекта, конструкторской документации и опытного образца. Для большинства строительных объектов эта фаза характеризуется тем, что разрабатываются техническое задание, технический проект и рабочая документация. При этом неизбежны затраты, которые на рис. 3 показаны отрицательной прибылью (убытками) и потенциально могут окупиться только при успешном выведении товара на рынок.
В третьей фазе, т.е. в процессе выхода на рынок, включается весь арсенал маркетинговых средств по формированию спроса и завоеванию доверия у потребителей. Обычно в этой фазе продажи растут медленно и компенсация убытков не обеспечивается. Лишь в исключительных случаях (при создании уникальных объектов) возможно получение прибыли уже на третьей фазе жизненного цикла товара.
В четвертой фазе, т.е. в период роста продаж, маркетинговые усилия предшествующих фаз дают свои положительные результаты: растет объем продаж, обеспечивающий получение некоторой прибыли.
В пятой фазе, т.е. в период зрелости товара, он завоевывает популярность у основной части потребителей, высокие объемы продаж способствуют относительному снижению затрат, абсолютному росту прибыли.
В шестой фазе, т.е. в период насыщения рынка, полностью исчерпывается потенциал роста объема продаж, продажи стабилизируются и постепенно начинают снижаться. При этом обеспечивается максимальное извлечение прибыли.
В седьмой фазе интерес потребителей к товару падает, сокращаются продажи, вместе с ними уменьшается прибыль.
В восьмой фазе рынок полностью теряет интерес к товару, и дальнейшее его производство может привести только к росту потерь.
Специфика товара «строительная продукция» существенно сказывается на длительности и содержании фаз его жизненного цикла. Для большинства объектов недвижимости жизненный цикл измеряется десятилетиями. Многие объекты промышленного назначения являются уникальными, их жизненный цикл полностью вписывается в рамки цикла создания, эксплуатации, морального и физического старения. Высокая капиталоемкость объектов строительства требует значительной интенсификации маркетинговых усилий на самых ранних стадиях жизненного цикла. Достаточно типичными можно признать следующие маркетинговые мероприятия по основным стадиям (фазам) жизненного цикла товара (таблица 1).
Таблица 1 - Маркетинговые мероприятия по основным фазам жизненного цикла товара
| Характеристики | Фазы жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Паление | |
| Цели маркетинга | Привлечение к товару | Расширение сбыта | Поддержание Продаж | Сокращение продаж |
| Конкуренция | Отсутствие | Некоторая | Сильная | Незначительная |
| Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Стабилизирующаяся | Сокращающаяся |
| Потребители | Новаторы | Раннее большинство | Позднее большинство | Консерваторы |
| Товарный ассортимент | Базовая модель | Расширение ассортимента | Углублениеассортимента | Полный ассортимент |
| Сбыт | Пробная продажа | Рост объема продаж | Стабилизация продаж | Сокращение продаж |
| Ценообразование | Индивидуальные иены | Конкурентные иены | Полная ценовая линия | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающее | Конкурентное | Информационное |
| Затраты намаркетинг | Высокие | Относительно высокие | Сокращающиеся | Низкие |
Ассортиментная политика предприятия не ограничивается разработкой фаз жизненного цикла товара. Формирование товарной политики включает ряд действий:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности? следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося профиля?
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям.
9. Разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменения.
10. Оценку и пересмотр всего ассортимента.
Планирование товарного ассортимента строительной организации можно представить как процесс сопряжения рыночных потребностей с производственными возможностями (рисунок 4).
Приведем мнение зарубежных маркетологов: «Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя» [1].
Потребности покупателей на рынке складываются под влиянием множества факторов, среди которых строительная организация обязана учесть по меньшей мере следующие: степень информированности покупателей и мотивы покупки, настоятельность потребности в товарах фирмы, уровень цен на изделия, включая и изделия конкурентов, наличие изделий на рынке и особенно изделий конкурирующих фирм, качество изделий, включая всю гамму потребительских свойств.
Достаточно глубокие знания о рынке строительная организация получает в результате проведения маркетинговых исследований, выполнения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. В последнем случае происходит переориентация производства на нужды потребителей, удовлетворение которых осуществляется в процессе сбыта и распределения строительной продукции. При этом обеспечивается сбалансированность планов производства и реализации продукции, что подкрепляется проведением рекламных кампаний и активным стимулированием продаж. Реалистичность ассортиментных планов строительной организации во многом зависит от финансового обеспечения их выполнения, что предполагает наличие достаточных средств для проведения всех предусмотренных планом маркетинговых мероприятий.
Адекватность товарной политики строительной организации требованиям рынка, ее гибкость и адаптивность все в большей мере определяются склонностью фирмы к инновациям и в первую очередь к освоению и внедрению новой продукции.
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Общая характеристика предприятия
ОАО Строительный Концерн «Вант» был создан в 1997 году и объединил в своем составе ряд строительных, проектных организаций и производств строительных материалов. Все юридические и физические лица, вошедшие в состав концерна имеют соответствующие лицензии (Федерального уровня - Государственного Комитета Российской Федерации по строительству и жилищно-коммунальному комплексу, Регионального уровня - Северо-Кавказского регионального филиала Федерального лицензионного центра) на право строительства зданий и сооружений и в течение ряда лет успешно работают в строительном бизнесе города и области.
ОАО «СК «Вант» позиционируется на строительном рынке как крупный производитель в области строительства элитного жилья и относительно дешевых квартир. С 1997 года концерн наряду с элитными квартирами развернул строительство малогабаритных квартир улучшенной планировки, пользующихся спросом на рынке. По желанию заказчика возможны различные виды перепланировки типовых квартир на стадии строительства. Специальные подразделения концерна выполнят полный цикл работ по проектированию, дизайну интерьеров, отделке жилья и доведения его до готового состояния.
В портфеле предприятий помимо объектов многоэтажного жилищного строительства находится деловая недвижимость и коттеджное строительство.
С 2001 по 2003 годы ОАО «СК «Вант» построил и сдал в эксплуатацию около 40 жилых многоэтажных домов. А это более 2500 квартир, около 180 тыс. кв.м. жилья.
Ассортимент выпускаемой продукции - здания и сооружения 1 и 2 уровня сложности: жилые многоквартирные дома со встроенными помещениями и подземными автостоянками, офисными помещениями, а также объекты производственного назначения.