4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг). Это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламного бизнеса на современном этапе. О его значении и перспективности свидетельствует, например, тот факт, что в США из 250 млрд долларов, израсходованных на рекламу в 1995 г., 144 млрд долларов (58,8 %) приходилось на мероприятия директ-маркетинга. Объем денежных ассигнований на прямой маркетинг на мировом рекламном рынке с каждым годом растет, уже значительно превышая ассигнования на рекламу в средствах массовой информации.
Известное в рекламном деле понятие директ-мейл (direct mail — прямая почта) как средство рассылки рекламных материалов непосредственно адресным покупателям не охватывает весь комплекс современных методов директ-маркетинга, хотя, несомненно, оно явилось исходным, базисным звеном последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — это способ распространения рекламной информации по почте. Он не требует больших ассигнований, но при профессиональном подходе, т.е. четко отработанных приемах работы рекламных менеджеров фирм, может принести значительный успех, так как в посылаемой фирмой рекламе (сообщении) ее получатель; (вероятный покупатель) сам лично заинтересован: Суть прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении своего, конкретного покупателя (это может быть юридическое или физическое лицо).
Однако при бурном развитии экономики, а соответственно и рекламного рынка уже недостаточно использования в прямой связи производитель — потребитель только почтовых средств.
Директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по телефону, а также через различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники. Директ-маркетинг отличается от директ-мейл не только количеством рекламных приемов, но прежде всего, качественно новыми, присущими современному этапу развития общества отношениями двух субъектов рынка: производителя и потребителя. Из объекта воздействия рекламы потребитель превратился в ее субъект, личность, стремящуюся к саморазвитию и самоутверждению и желающую получить наиболее качественный товар (услуги) для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Новый потребитель уже в значительной степени диктует свои условия как производству, так и его рекламированию. Появились соответственно и новые, отличные от прежних подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных покупателей. Директ-маркетинг, таким образом, превратился в особый аспект рекламного бизнеса, в котором используются все виды рекламы и все средства ее прямого распространения. При директ-маркетинге руководство предприятия вначале анализирует потребности (особенно специфические) на рынке сбыта, затем формирует группы соответствующих потребителей и путем тщательных справочных операций выявляет своего конкретного покупателя (покупателей). Создается банк данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся следующие данные: имя, фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания, семейное положение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимого имущества, например дома, участка и т.д., и наконец, личностные интересы и приоритеты человека. В банк данных вносится информация о настоящих или прежних отношениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего, доволен ли был этими покупками, каким способом были оплачены товары и т.д. Анализируя все имеющиеся сведения о конкретных покупателях, производитель может решить многие проблемы сбыта путем персональных предложений. Одним покупателям предлагается посетить интересующие их магазины, другим покупателям рассылаются рекламные проспекты, у третьих поддерживается постоянный интерес к продукции производителя за счет предложения дополнительных услуг по их использованию. При этом рекламодатель решает и конкурентные задачи, предлагая своим покупателям товары таким образом, что они становятся для последних более привлекательными, чем у конкурента.
В последнее время в практику директ-маркетинга вошел и завоевывает все большую популярность качественно новый вид рекламы — компьютеризированная реклама. Благодаря компьютерам возникает возможность иметь практически неограниченный объем сведений: производителю о покупателе и покупателю о фирмах и их товарах. Обратная связь между производителем (рекламодателем) и конкретным покупателем становится намного эффективнее с использованием компьютеров, телефаксов, кабельного телевидения. Таким образом, директ-маркетинг расширяет свои возможности не только внутри страны, но и приобретает международный характер.
Характеристика видов рекламного бизнеса отражает первый критерий представленной выше классификации рекламы — многоаспектность ее воздействия.
Вторым критерием в блоке данной классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому критерию, рекламу можно подразделить на три категории: товарная, имиджевая и внутрифирменная.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы) В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.
В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы, как в содержании, так и в оформлении, воздействующие, прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такого характера побуждает покупать товар на основе не столько логики, сколько впечатлений. Естественно, что в ряде случаев потребитель был подготовлен к покупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о его надобности. И, тем не менее, стимулом для конкретной покупки в этих случаях будет эмоциональное воздействие рекламного сообщения на покупателя. Если затем реакция на сделанную покупку останется положительной (человек не будет разочарован), действие рекламы усиливается, доверие к ней растет и потребитель, возможно, будет покупать и другие товары этой фирмы; Здесь имеет место превращение товарной рекламы в новый вид — имиджевый.
Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Естественно, реклама для потребителей товаров должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.
К специфике рекламы товаров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через описанные выше методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.
Однако помимо специфических качеств рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения имеют, несомненно, и ряд свойств, позволяющих объединить их под одним названием «товарная реклама» и одновременно служащих как бы основой любого профессионально подготовленного текста рекламы. Для успеха рекламы или рекламной кампании во всех случаях необходимы два главных условия: хорошая предварительная подготовка и отражение в рекламе специфических свойств товара, наиболее привлекательных для категории потребителей, на которых рассчитана рекламная информация.
Предварительная подготовка рекламированию включает анализ различных аспектов продукта: категории, общих характеристик, специфических потребительских качеств и т.д., а также определение рыночного сегмента. В результате перед составлением текста рекламодатель (менеджер фирмы) или рекламное агентство должны иметь следующий объем информации: наименование товара (продукции, услуг); ассортимент; технические характеристики; сферы применения; полезные свойства и достоинства; специфические черты; дополнительные к основным потребительские свойства; удовлетворяемые нужды покупателей; преимущества (универсальность, уникальность); эффективность использования товара (услуг).
Производитель дает рекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самой рекламе должна быть основной другая идея — идея его служения потребителю. Покупателя интересует не сам товар, а то, какую пользу он может извлечь из этого товара лично для себя. Поэтому реклама должна как бы сообщать потенциальному покупателю, что именно у этой фирмы и именно этот товар — то, что ему нужное. Это возможно только в том случае, если рекламный текст соответствует ожиданиям покупателя и содержит полезную для него информацию в достаточном объеме, отражает самые необходимые характеристики товара. Объявление, например, в газете желательно дать с включением конкретной и, если можно, полной информации о товаре (услугах). Рекламы часто читает человек, заинтересованный в покупке нужного ему товара, и в этом случае он, естественно, прочитает данное объявление. Для многих товаров такой текст должен содержать сведения о размерах, цвете, составе, форме товара и т.д. Важнейшим сообщением будет информация о возможности использования товара, и в каких условиях.