Бренд-имидж товара, таким образом, воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и, если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности рекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в сознании или памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут быть визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические штрихи или изображения); звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган (лозунг) и др.); смысловые ассоциации, например, с животными и предметами, изображаемыми на соответствующей рекламе; наконец, сами идеи рекламы (б последнем случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов).
Так, фирменный знак «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, появляясь сразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортного продукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю производителя шоколада «Баунти» удалось создать у телезрителя впечатление исключительно приятного и нежного вкуса этого шоколадного батончика.
Лозунг компании «Филиппе» о необходимости жить лучше добавляет в глазах потенциальных покупателей ее аппаратуры ощущение надежности и перспективности. Удачно выбранный юмористический образ свиньи Доси даже у детей вызывает ассоциации со стиральным порошком. Фирма-рекламодатель сумела убедить широкие массы потребителей в том, что «Дося» хороший и в то же время дешевый порошок.
Примеров создания бренд-имиджа можно привести много. Это пока главным образом рекламные кампании зарубежных фирм, но уже широко действующих на отечественных рынках. Отечественная реклама еще делает только первые шаги в этом направлении. Так, в Беларуси успехов достигла рекламная имиджевая кампания товаров фирмы «Дайнова». Марки и символ этих товаров удачно передают элементы белорусского фольклора, и, появляясь на экранах телевизоров в рекламном объявлении, эта символика сразу вызывает у зрителя — потенциального покупателя — образ красивого, теплого по тонам, сделанного народными умельцами товара: костюма, трикотажных изделий. В России в средствах массовой информации начинает распространяться имиджевая реклама компании или ее отдельных товаров с названием, состоящим или включающим имя владельца, например водка «Смирновъ» (в отличие от водки «Смирнофф», выпускаемой в США), водка «Довгань». Под имиджевой рекламой «Довгань» (обычно сам владелец и производитель выступает в качестве ее главного героя) предпринимается попытка придать черты бренд-имиджа и другим продуктам этой фирмы.
Престижность или фирменность товара достигается непременно при использовании или опоре на один из следующих факторов: географические и страноведческие особенности места, где производится продукт; известность и престижность отрасли, фирмы.
Типичными примерами использования первого вида особенностей является, например, реклама кофе «Чибо», когда на экране появляются яркие картины и экзотические животные Индонезии, места, где выращиваются, по утверждению рекламодателя, самые лучшие сорта кофе или реклама бальзама «Биттнер», который производится там, где текут самые чистые воды, а следовательно, потребитель воспринимает его как экологически чистый и полезный продукт.
На создание брендинга может повлиять уже одно название страны, города, местности, где производится товар. Шерстяные вещи из Англии или Шотландии — признак высокого качества и надежности в носке. Во всем мире известны марки вин и водки: бургундские вина, шотландское виски, французское шампанское, русская водка и т.д., которые покупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь. Платье из Парижа не обязательно может быть от Кардена, но его восприятие покупательницей как самого модного уже гарантировано.
На рынках стран бывшего социалистического лагеря начинает также все более широко применяться реклама престижа своего, отечественного товара. Производители поняли, что это один из самых реальных путей борьбы с иностранными конкурентами.
Бренд-имидж товара обычно создается в течение длительного времени, если товар производит еще малоизвестная фирма или она себя не афиширует. Создание бренд-имиджа товаров известных фирм происходит значительно быстрее. Но во всех случаях цель таких рекламных кампаний — сформировать положительное отношения потребителей к товару и удержать его как можно дольше за счет восприятия товара как особо ценного, полезного, исключительного.
Третий вид институциальной (имиджевой) рекламы можно назвать внутрифирменной рекламой. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. К нему относятся по существу все средства формирования так называемой «организационной структуры».
В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме (своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д., выступают такие простые, но очень действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др. Естественно, к их числу относятся и все методы паблик рилейшнз, проводимые внутри организации: кампании, пропагандирующие внутрифирменные ценности, почитание «своих героев», внушение сотрудникам общественной значимости деятельности фирмы и др. Так, менеджмент американской корпорации «GM» строит свою внутрифирменную рекламную деятельность на основе широкой пропаганды таких качеств личности служащего, как предприимчивость, активность, способность рисковать, новаторство. Средствами рекламной кампании являются писаные и неписаные правила, выпуск бюллетеней, отражающих успехи новаторов, массовое обнародование этих успехов и форм поощрений и т.д.
Как известно, особенно широко рекламируется внутрифирменная культура японским менеджментом. Здесь рекламные средства включают все: от портретов бывших и нынешних владельцев, лозунгов, развешанных повсеместно и призывающих любить и ценить фирму, исполнения утренних гимнов во славу фирмы, кружков качества, разрабатывающих и прославляющих товар фирмы, до особых «рекрутских» курсов молодых специалистов, главным предметом которых является почитание фирмы.
Как правило, внутрифирменная рекламная кампания имеет целью не только воспитать у сотрудников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет ее среди других фирм и может быть предметом соответственно особой гордости служащих,
В японских фирмах — это реклама духа единства всех служащих в общей трудовой деятельности и поддержание отношений «фирма — служащие» в духе «мать (отец) и дети». В основе создания внутреннего имиджа корпорации IBM лежит совсем противоположный лозунг — опора на индивида. Ее служащие гордятся больше всего этим качеством фирмы, тем, что они работают в организации, где можно себя чувствовать личностью.
Следует сказать, что создать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, — задача не менее сложная, чем сформировать имидж фирмы у потребителей. Набор рекламных средств здесь ограничен по сравнению с рекламной кампанией для покупателей. Однако важность такой рекламной деятельности внутри компании очень велика, и это хорошо понимают современные менеджеры.
Третий критерий классификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей, начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности рекламы; информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии широкого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная, конкурентная, превентивная рекламы. В практике и в литературе встречаются и другие названия, которые можно рассматривать как синонимы к данным. Например, термины «поддерживающая реклама», «стабилизирующая реклама» по существу имеют те же содержание и направленность, что и термин «подкрепляющая реклама».
В ряде случаев трудно дать точное определение рекламы, поскольку в ней могут содержаться элементы сразу двух или трех разновидностей, например в рекламе, напоминающей потребителям о товаре, в качестве дополнительного средства может выступать сравнение его с каким-либо другим товаром.
Сравнительную, конкурентную и превентивную рекламы можно объединить под наиболее общим названием «конкурентная реклама», поскольку цель всех этих видов рекламы — противостоять конкуренту или победить его.
Отдельно в этом ряду классификации стоит пропагандистская реклама. Она не выполняет узкоспециализированной цели, как названные выше. Ее суть заключается в использовании методов паблик рилейшнз, т.е. здесь мы имеем дело с пониманием рекламы, с одной стороны, в ее широком восприятии, с другой — в уточнении все-таки ее особенностей — воздействия не на торгово-потребительский, а на социально-экономический аспект жизни общества.
Критерий «маркетинговые цели» в свою очередь можно сопоставить еще с одним маркетинговым понятием «фазы жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Таким образом, становится возможным рассмотреть использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара — цель рекламы — вид рекламы.
Первая фаза жизни товара на рынке — этап подготовки к его введению на рынок. Цель рекламы — осведомление потенциальных покупателей о поступлении нового товара. Естественно, что здесь нужна информационная реклама. Причем осуществляется она обычно в два этапа: