Аналіз та удосконалення методів збуту на підприємстві (стр. 3 из 9)

Процес реалізації стратегії може бути розділений на два великих етапи:

а) процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих проектів;

б) процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформулювання стратегії в світі нових обставин.

На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг.

Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством.

Будь-яка компанія, що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в змозі задовольнити всіх без винятку клієнтів.

Впродовж останніх 50 років все більшого розвитку в теорії і практиці маркетингу (через вплив трьох основних груп факторів: технології, конкуренції та споживачів) набуває процес виокремлення споживчого попиту, який охоплює три основні стадії і називається STP-маркетингом:

Сегментація ринку – це процес поділу ринку на ділянки за специфікою споживацьких запитів.Вибір цільового ринку – це процес відбору серед виділених сегментів ринку таких, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність.Позиціювання – визначення місця товару серед товарів–аналогів.

«Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслужити» [18, 314].

Тому одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може надати перевагу звертанню до всього ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку.

2.2 Управління маркетинговою стратегією на ВАТ «ТерА»

З метою проведення стратегічного планування на підприємстві здійснимо аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства і побудуємо на основі цього swot-таблицю, та визначимо корпоративну стратегію підприємства ВАТ «ТерА».

На основі проведеного аналізу господарської та фінансової діяльності ВАТ «ТерА» складемо SWOT-таблицю.

Таблиця 2.1.Матриця SWOT ВАТ «ТерА»

ЗовнішнєсередовищеВнутрішнєСередовище	Можливості1. 2.	Оці-нка в ба-лах	Загрози1. 2.	Оцінка в балах
Сильні сторони	Поле Сім - 37,2		Поле СіЗ - 30,2
	1. Високий рівень прибутку та зростання попиту у населення2. Задовільний стан основних фондів та збільшення обємів закупок3. Значна доля ринку та зменшення імпорту продукції 4. Широта асортименту товарів та попит на кондитерські вироби	13,09,67,05,6	1 Зниження попиту у населення та високий рівень прибутку2. Зниження попиту у населення та задовільний стан основних засобів3. Низький фінансовий стан покупця та широта асортмиенту4. Подорожчання сировини, що постачається та значна доля ринку	11,08,06,05,2
Слабкі сторони	Поле СлМ - 25,6		Поле СлЗ - 23
	1. Низький рівень прибутку та зростання попиту у населення2. Незадовільний стан основних фондів та збільшення об’ємів закупок3. Надмірна широта ассортименту та зменшення імпорту прродукції4. Погано налагоджена система збуту та попит на кондитерські вироби	9,07,25,44,0	1. Низький рівень прибутку та зниження попиту у населення2. Незадовільний стан основних фондів та низький фінансовий стан покупця3. Надмірна широта асортименту та подорожчання сировини, що постачається4. Погано налагоджена система збуту та зростання конкуренції	7,06,85,63,6

Отже, за допомогою матриці SWOT-аналізу було визначено корпоративну стратегію фірми (табл. 2.1). Це стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації зовнішніх можливостей (стратегія «Максі-Максі»), оскільки це поле отримало найбільшу кількість балів – 37,2.

У цій ситуації фірма повинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки, диверсифікації продуктів, виведення на ринок товарів-новинок. Сприятлива фінансова ситуація дозволяє виділяти додаткові кошти на науково-дослідні роботи, збільшувати фінансовий портфель, поглинати дрібних конкурентів тощо.

Розглянемо процес сегментації на прикладі ринку кондитерських виробів в м. Тернополі. Для якісної оцінки в даному випадку потрібно використовувати множинну сегментацію. Проаналізуємо специфіку споживацьких запитів за такими факторами:

Географічний фактор:

- регіон, в якому працює фірма, – м.Тернопіль;

- чисельність населення – 14000 чоловік;

- щільність населення – 987 чоловік на км2 (середня);

- кліматичний пояс – помірний.

Демографічний фактор:

- вік – необмежений;

- стать – не впливає на вибір товару;

- сімейний стан - не впливає на вибір товару;

- рівень доходів – малозабезпечені та забезпечені;

- професія – не впливає на вибір при придбанні товару для споживання;

- освіта – не впливає на вибір товару.

Таблиця 2.2.Аналіз запитів споживачів кондитерських виробів

Параметри продукції	Групи покупців (за віком і рівнем доходів)
	Діти(від 3-17 років	Молодь(18-25 років)		Споживачі середнього віку(26-45 років)		Зрілі (46-60 років)
		Забезпе-чені	Малозабез-печені	Забезпечені	Малозабез-печені	Забезпе-чені	Малозабез-печені
Ціна	1	1	3	3	2	2	1
Дизайн упаковки	3	2	2	3	2	3	2
Смак	3	2	3	2	2	3	2
Термін зберігання	1	2	2	2	2	2	1
Вигляд і форма	3	2	2	3	1	3	2
Запах	3	2	2	2	2	3	3
Споживчі властивості	1	2	2	2	2	3	3
Доступність	3	3	3	3	2	3	2
Торгова марка	3	3	3	2	3	3	3
Загальна оцінка	21	19	22	22	18	25	19

Пояснення до таблиці:

де: 3 – відіграє важливу роль при виборі товару споживачами;

2 – враховується споживачами серед інших чинників;

1 – практично не враховується

Отже, як видно з таблиці 2.2, найбільш вибагливими при виборі кондитерських виробів є зрілі забезпечені люди, діти, малозабезпечена молодь, забезпечені особи середнього віку. Найменш вибагливими при покупці кондитерських виробів є малозабезпечені споживачі середнього віку.

Таблиця 2.3.Визначення ринкових позицій товару (кондитерських виробів)

Типи споживачів	Параметри продукції
	Ціна	Термін зберігання	Смак	Вигляд і форма	Технічний рівень виготовлення	Споживчі властивості
Кінцеві споживачі	***	**	***	***	*	***
Магазини(універсальні, спеціалізовані)	***	***	**	**	**	**
Гуртовні та оптові покупці	***	***	**	**	**	**
Представники кафе, ресторанів	**	***	**	***	***	**
Школи, дитсадки	***	***	**	**	***	***

Пояснення до таблиці :

де: * Маловажливий чинник,

** Важливий чинник,

*** Дуже важливий чинник.

Як видно з таблиці 2.3, найбільш важливою характеристикою кондитерських виробів для споживачів є ціна та термін зберігання, найменш важливою є тхнічний рівень виготовлення продукції.

Розглянемо психографічний профіль споживача кондитерських виробів.

Зазвичай побутує думка, що солодощі зазвичай смакують дуже мяким та лагідним на вдачу людям.

Солодкі вироби часто споживають і в такому випадку коли, людині бракує досить необхідного для організаму мікроелементу – Хрому.

Солодощі часто є незамінним антидепресантом – після сильних стресів.

Солодке також їдять ті, хто веде розумову діяльність, оскільки вони містять досить багато вуглеводів, які є необхідні для кращих мислительних процесів.

Особливості споживацької поведінки:

· ступінь випадковості купівлі – досить високий, оскільки по-перше, кондитерські вироби належать до продуктів масового споживання, а по-друге, є порівняно дешевими;

· ступінь зацікавленості в купівлі – помірний;

· ступінь лояльності до товару чи його виробника – високий, проте не завжди, залежить від особистості покупця;

· емоційне відношення до купівлі – повсякденне придбання.

Різновиди споживачів:

· крупні замовники та посередники – великі гуртові, магазини, школи, дитсадки, їдальні;

· дрібні замовники – дрібні магазини;

· кінцеві споживачі – 7-9 частина всієї маси замовників.

Особливості запитів споживачів:

· стосовно характеристик товарів – нові смаки, традиційні смаки, натуральність інгредієнтів, приємний смак;

· стосовно методів реалізації товарів – традиційні канали розподілу, бажана доставка.

Специфіка організації купівлі:

· терміни постачання – одразу після оплати;

· форма і терміни оплати – за готівкові кошти, бажана можливість кредиту;