4.Продвижение продаж. На некоторых стадиях процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и первоначальных убеждений, а также на стадиях непосредственных убеждений и непосредственного совершения купли-продажи, наиболее эффективным средством действия оказывается продвижение продаж. Причина этого кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя специфическими качествами:
Личностный характер. Личная продажа товара предполагаетего устное представление, живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и особенности других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.[18]
Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец – покупатель, до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать,даже если его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
1.4 Особенности строительной продукции как товара
Различные условия эксплуатации зданийи сооружений, параметры технологических процессов обуславливают самые разнообразные требования к строительно-отделочным материалам. Благодаря этому номенклатура их свойств весьма обширна: прочность строительных и отделочных материалов при нормальной и высокой температуре (также жаростойкостьи огнестойкость строительного материала), водостойкость, стойкость против действия различных солей, кислот, щелочей и многие другие характеристики. Не менее интересна для строительства проницаемость (или наоборот - непроницаемость) отделочных материалов для жидкостей или газов, тепла, холода, радиоактивности и электрического тока. Строительные материалы для отделки помещений жилых и общественных зданий, кроме того, должны обладать долговечностью, прочностью и быть красивыми. Получить универсальный строительный материал с универсальными же свойствами пока еще невозможно - это проблема будущего. В настоящее время в строительстве для отделки применяются различные материалы, отличающиеся видами исходного сырья и технологическими приемами их получения. Важнейшие свойства строительно-отделочных материалов определяют области их применения. Только глубокое и всестороннее знание свойств материалов позволяет рационально в техническом, экономическом и эстетическом отношениях выбрать материал для конкретных условий использования в строительстве. Каждый из нас хочет жить лучше. На качество жизни среди прочих факторов большое влияние оказывает интерьер в жилище (доме, квартире, коттедже, даче), а также в офисе, где многие проводят большую часть жизни.
Если раньше строительные материалы были в дефиците и люди были рады приобрести хоть что-нибудь, то сейчас на строительном рынке имеется очень большой выбор отделочных строительных материалов. Появление зарубежных и новых отечественных строительно-отделочных материалов высокого качества и различных по цене - от дешевых до супердорогих - ставит непростую задачу выбора.
Строительная продукция как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека с целью приобретения продукта для личного или общественного пользования. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости при помощи строительных материалов.
Производство строительной продукции как товара по замыслу, прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, для реализации товара, прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя любого товара категории строительно-отделочных материалов,должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая лакокрасочные изделия, герметизирующий материал или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия. Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, особенностями дизайна упаковки, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийный срок товара, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка.[19]
При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительно-отделочными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя. Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.
При рассмотрении деятельности связей с общественностью в области строительства, следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся:
• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
• индивидуальность спроса на продукты строительных материалов; в подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации строительно-отделочных материалов, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей.
К особенностям продвижения строительной продукциикак товара на рынке можно отнести следующие:
• вновь созданная строительно-отделочная продукция на рынке сбытасразу же попадает в серьезную конкурентную среду. Рождается конкуренция с уже существующими продуктами2;
• строительно-отделочная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта - модернизация, появление новых свойств;
• требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки; жизненный цикл продукции ограничен непродолжительным периодом времени, в течение которого на смену продукции приходит что-то более актуальное, технологичное и надежное.
Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой - на деятельность строительно-отделочных организаций.
1.5 Связи с общественностью как инструмент продвижения
Деятельность по связям с общественностью многогранна и включает в себя различные направления. Одним из таких развивающихся средств является специальное мероприятие. Существует множество определений данного понятия, приведем более отражающие их сущность, на взгляд автора.
Организация и проведение специальных событий (specialevents)- презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.[20]
Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы по продвижению и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта[21].
Рассмотрим некоторые из примеров специального мероприятия:
- пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности;
- презентация - способ представления информации о об организации, ее деятельности, товаре;
- выставки - публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия;
- круглый стол - общество, конференция или собрание в рамках более крупного мероприятия;
- прочее.
Специальные мероприятия проводятся для того, что бы привлечь внимание общественности к деятельности, продукту фирмы. Специальные мероприятия достаточно затратное финансовое вложение. Чтобы добиться ожидаемого эффекта и не «прогореть», следует тщательно продумать и спланировать каждое действие.