По мнению автора, особый положительный эффект специальное мероприятие способно произвести, если его приурочить к личному событию организации. Например, провести презентацию нового товара, организовать или принять участие в выставке, выступить на ярмарке или собрать пресс-конференцию по поводу предстоящего юбилея компании.
1.6 Особенности рекламы на рынке строительно-отделочных материалов
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которой фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя.[22]
Коммерческой рекламой называют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.[23] В целом же, всю рекламу можно условно разделить на несколько видов. При этом вид рекламы во многом определяется теми целями, которые ею преследуются:
- повышение уровня знаний потребителя о компании или ее продукции;
- формирование у потребителя чувства необходимости продукции компании;
- стимулирование товарооборота;
- побуждение покупателей становиться постоянными клиентами компании;
- наконец, создание образа стабильного партнера в глазах других компаний.
Безусловно, очень редко встречаются рекламные компании, которые были бы направлены на достижение одной-единственной цели. Как правило, преследуется несколько целей.
Итак, одна из классификаций видов рекламы выделяет следующие ее виды: информативная, сравнительная, увещевательная и напоминающая реклама.
К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.
Сравнительная реклама в прямом смысле несет в себе функцию сравнения. То есть в рекламном сообщении сравнивается товар или товары. Побеждает в такой рекламе, соответственно, рекламируемый товар.
А вот напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.
Существуют и другие классификации видов рекламы. Например, выделяются имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности. Виды рекламы также могут выделяться в зависимости от рекламных носителей или средств массовой информации, в которых реклама размещается, или же печатных изданий.
Самое главное - это определить правильные цели, как начиная широкомасштабную рекламную кампанию, так и заказывая очередную партию сувениров с логотипами.
Сфера рекламной деятельности включает следующие элементы: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, частные лица и др.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров- продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства, услуги потребительского характера, пиво, табак и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели- главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства с целью информировать население о том, что они готовы ему предложить и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. К услугам рекламных агентств прибегают в основном крупные рекламодатели.
Основными средствами рекламыявляются: реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению и радио; наружная (внешняя) реклама; реклама в оформлении товара; престижная реклама.[24]
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от: характера рекламируемого товара и содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу; размеров рынка (его емкости), целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок); потенциальные потребители- целевая аудитория, те, на кого направлено рекламное обращение.
При этом обычно учитывается целый ряд обстоятельств.
Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия рекламы. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели обращения по радио, из-за сочетания звука с изображением.
Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати.На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, чти обусловлено доступностью периодической печати для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления- просто короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина.
Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения. Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.[25]
Печатные издания, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Печатное издание подходит для размещения серьезной и сложной информации, ведь если что-то вдруг будет не ясно- можно снова открыть и прочитать. К недостаткам журнальной рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Печатная реклама- это каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта.
Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Они обычно содержат краткое описание, технические данные, условия продажи и имеют особое значение как рекламное средство в торговле оборудованием, строительно-отделочными материалами, а также в посылочной торговле.
Проспект- издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается рисунками, позволяющими лучше понять сущность товара.
Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде.
Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках, на тематических конференциях, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях магазинов и т.п.[26]
Реклама на радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требуют значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.
Наружная, или внешняя, реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к которой относится реклама на улице, на транспорте, световая, реклама на зданиях.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, зажигалки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары.[27]