Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы не посредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, па кеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. Так же наличие логотипа магазина на пакете, имеет свой эффект.
Престижная реклама- это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы:
· подготовка и публикация в специальных журналах редакционныхматериалов о последних достижениях той или иной организации в продвижении новых товаров и т.п.;
· организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, знаменитостей из различных сфер и т.п.;
· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
· участие в благотворительных акциях;
Рекламирование товара на ярмарках и выставках занимает существенное место в системе маркетинговых коммуникации, хотя только этим роль ярмарок и выставок не ограничивается.
Ярмарки функционируют в целях:
· самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;
· расширения и обновленияассортимента продукции;
· увеличения реализации высококачественной продукции с учетом спроса потребителей;
· активизации межрегиональных товарообменных операций;
· рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них;
· выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;
· оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.[28]
Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, кино- и видеороликах. Производители и владельцы товаров могут присутствовать или отсутствовать на ярмарке. В последнем случае ярмарка берет на себя обязанности по оказанию им дополнительных услуг, связанных с реализацией товаров. На товарном рынке ярмарки надо рассматривать не только как мероприятие, позволяющее оперативно совершать торговые сделки по купле-продаже, но и как метод влияния на формирование спроса, расширение и обновление их ассортимента, улучшение качества.
Таким образом, основными целями выставок являются: оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг; развертывание рекламной деятельности; информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения; обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей; освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д.
Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.[29]
На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставок важное значение имеет демонстрация продукции, оборудования, технологий.
1.6 Особенности маркетинговых коммуникаций торгового предприятия
Специфика торгового предприятия в отличие от предприятия-производителя (товара или услуг) заключается в том, что потребность в его деятельности не является базовой. Согласно Ж.Ж.Ламбену базовой является потребность, обусловленная природой человека или общественной жизнью, другим словами базовые потребности - это потребности потенциальных покупателей, которые те пытаются разрешить путем приобретения различных товаров и услуг. Потребность же в деятельности торговой организации рождается не в сфере потребления, а в сфере производства. Торговая организация - это посредник, способствующийпродвижению товара от производителя к конечному потребителю. Потребность в деятельности данного посредника, формируется не как потребность конечных покупателей найти способ удовлетворения своей потребности, акак «потребность» рынка производителей обеспечить сбыт своей продукции. Таким образом, в случае с торговыми организациями мы имеем дело с производной от базовой потребности, которая обусловлена не природой человека или общественной жизнью, а особенностями технологии удовлетворения базовой потребности. Отсюда возникает неоднозначность в понимании того что является товаром торговой организации и как следствие что является рынком торговой организации и каковы его границы.
Товар торговой организации. Традиционно, торговые предприятия рассматривают в качестве товара своей организации тот ассортимент, который они реализуют. К такому подходу их толкает само понимание товара как «любой вещи, не ограниченной в обороте, свободно отчуждаемой и переходящей от одного лица к другому по договору купли-продажи».[30] Однако, если обратиться к пониманию товара с точки зрения маркетинга, то мы обнаружим, что им является все, что может удовлетворить потребность или нужду.[31]Основываясь на этом, отождествление товара торговой организации с реализуемым ею ассортиментом является некорректным.
Сам товар, реализуемый торговым посредником, безусловно, удовлетворяет потребность конечных покупателей. Однако, как было показано выше, потребность в деятельности посредника обусловлена не нуждами конечных потребителей, а особенностями рынка производителей, которые делают возможным и необходимым деятельность торговых организаций. Отсюда следует, что «товаром» торговой организации, на самом деле, является ее технология, которая обеспечивает транслирование товарного, финансового и информационного потока от производителя к конечному потребителю.
Понимание технологии в качестве ее товара позволяет по-иному взглянуть и на рынокторговой организации.
Рынок торговой организации. Рынок - сфера обращения товара, в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности покупатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами[32].
В зависимости от ситуации рынок торговых организаций может рассматриваться в следующих вариантах:
· совокупность зон продаж торговой организации, где конкуренция ведется между торговыми организациями аналогичной продукции;
· где конкуренция ведется со всеми уровнями канала сбыта (между производителями, оптовыми и розничными дистрибьюторами);
· конкурируют различные виды товаров, т.к. каждый потребитель стоит перед выбором, и не всегда выбирает между товарами одной категории (либо ремонт, либо путешествие).
Одним из основных условий успешного определения рынка компании, Ламбен рассматривает ориентацию на потребителя. Ключевые принципы, лежащие в основе такого подхода следующие:
· для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция;
· покупатель приобретает не сам товар, а решение своей проблемы;
· требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий;
· технологии быстро изменяются, тогда, как базовые потребности остаются стабильными.[33]
Следовательно, рынок компании необходимо определять с позиции предлагаемого ею решения, а не товара.
Таким образом, для большинства современных компаний, возникает необходимость определения истоков появления потребности, которую удовлетворяет их продукт. В связи с чем, описание базовой потребности, в удовлетворении которойучаствует продукт компании,- это первый шаг на пути идентификации границ ее рынка.
Вторым шагом является определение технологий удовлетворения базовой потребности. Данный шаг позволяет увидеть рынки товаров-заменителей, и таким образом расширить представление о конкурентной среде компании до масштабов видовой конкуренции. Видовая конкуренция- это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению.
И, наконец, третий шаг - определение групп потребителей. При этом предполагается, что в качестве таковых рассматриваются не только клиенты самойкомпании и ее конкурентов, но и не клиенты 3-го яруса (согласно 3-х ярусной классификации неклиентов по модели «голубого океана»[34]).
Делая выводы, следует отметить, что главенствующим принципом в работелюбой торговой организации остается фокусирование внимания на имеющихся клиентах. Однако для того чтобы увеличить свои рынки, компаниям нужно смотреть не на своих клиентов, а скорее на неклиентов. И вместо того чтобы концентрироваться на различиях между клиентами, необходимо строить стратегию исходя из того общего, что ценит большая часть покупателей.