Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере Торгово-технического Дома ОАО "Татнефть") (стр. 5 из 12)

При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.

С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования, проводимую государством).

Смешанные организационные структуры объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

- функционально-товарными;

- функционально-рыночными;

- функционально-региональными;

- товарно-рыночными.

Рисунок 4 – Отдел маркетинга, организованный на основе сегментов

Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной эконо мики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет инте рес функционально-товарная структура, преимущество которой состо ит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару, имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.

Следует отметить, что для всех организационных структур маркетинга нужно соблюдать принципы их формирования:

а) создание условий для приближения рынка к производству (обратная связь);

б) стабильность и гибкость;

в) готовность структуры к постоянной реорганизации;

г) обеспечение оптимальных условий для работы всех подразделений предприятия по вертикали и горизонтали /28/.

1.3.1 По какому бы из перечисленных принципов не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система, позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела - отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам рас чета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу об их работе, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности.

Для эффективной реализации общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой - специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности (разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.). Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т.д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом (отделом кадров) - руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление охарактере будущей работы соискателя; его статусе; служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается; о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке; личных качествах; способностях и опыте работы.

Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий.

Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо, должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д.

Характер инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по воп росам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга /3/.

2. Анализ маркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»

2.1 Общая характеристика предприятия

Торгово-технический Дом ОАО «Татнефть» был создан 1 марта 2001 года, как структурное подразделение, с целью централизации продаж продукции, производимой предприятиями ОАО «Татнефть».

Торгово-технический Дом ОАО «Татнефть» осуществляет свою деятельность в соответствии с утвержденным ОАО «Татнефть» бюджетом, имеет текущий счет, отдельный баланс и формирует финансовый результат от хозяйственной деятельности. Торгово-технический Дом не является юридическим лицом.

Основу деятельности Торгово-технического Дома составляет торговля научно-технической продукцией, производимой структурными подразделениями ОАО «Татнефть» на уровне и в соответствии со стратегией компании; защита прав собственности и иных имущественных прав на научно-техническую продукцию и интеллектуальную собственность ОАО «Татнефть», дочерних и зависимых обществ.

Торгово-технический Дом в своей деятельности руководствуется Положением, Уставом ОАО «Татнефть», действующим законодательством, нормативными документами Российской Федерации, Республики Татарстан и коллективным договором ОАО «Татнефть».

Предметом деятельности Торгово-технического Дома в соответствии с основной целью является:

- изучение конъюнктуры рынка в сопоставлении с номенклатурой, выпускаемой предприятиями ОАО «Татнефть», с целью расширения производства или перепрофилирования его на выпуск конкурентоспособной продукции;

- продвижение на рынок и реализация продукции заводов и производств ОАО «Татнефть», имеющий новизну в области нефтепромыслового оборудования;

- организация сбора и реализации вторичных ресурсов;