Процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации (стр. 8 из 9)

1) низкого качества производимой продукции;

2) отсутствием широкого ассортимента производимой продукции;

3) появления большого количества электронных игрушек и компьютерных игр.

Цель исследования:

1) выявление мотивации потребителей мягких игрушек;

2)определение характеристик мягких игрушек влияющих на принятие решения о покупке.

Участниками фокус-группы стали представители социального слоя, располагающие доходом средним и ниже среднего, поскольку согласно статистическим данным эта часть составляет 64,5% от общего числа населения города Минска. В фокус-группу было отобрано 8 человек, которые являются потребителями мягкой игрушки: 4 юноши и 4 девушки в возрасте от 20 до 25 лет.

В ходе проведения фокус-группы участникам было предложено сравнить предложенные игрушки белорусских производителей, выявить их недостатки и предложить свои варианты «идеальной игрушки».

Сценарий проведённой фокус группы представлен в приложении Д.

Участники фокус-группы предпочитают покупать мягкие игрушки в гипермаркетах и универмагах, на рынке и в Интернет-магазинах. В основном покупают игрушку средних размеров. Отдают предпочтение традиционным игрушкам, мягкие игрушки с приколом, развивающие для детей, каркасным. Важнейшими факторами, влияющими на покупку были названы внешний вид, качество и цена. Большинство участников выразили недовольство по поводу обустройства отдела мягких игрушек.

Было высказано мнение, что на сегодняшний день дети с самого раннего возраста играют в компьютерные игры, остальные игрушки, в том числе и мягкие игрушки, отходят на второй план. Для привлечения большего внимания детей к товару мягкая игрушка были выдвинуты следующие предложения:

1. Изготавливать мягкие игрушки в виде героев популярных фильмов и мультфильмов, мгновенно реагировать на новинки.

2. Использовать яркие, броские, красочные материалы для мягких игрушек.

3. Разработать мягкую игрушку с возможностью записывать голосовое сообщение

4. Создание серии игрушек (например семья медведей) по лозунгом «Собери всю коллекцию»

Для выявления мотивации потребительского поведения был применен один из проекционных методов – метод завершения предложений. Метод завершения предложения требует, чтобы респонденты закончили набор предложений первыми словами, пришедшими на ум. Ответы дословно записываются и позднее анализируются.

- Потребность отдавать – Этой потребностью мотивируется покупка мягких игрушек в качестве подарка другим, в том числе и себе. Однако здесь следует отметить, что в ходе анкетирования и наблюдения отмечено, если игрушка, которую выбрал ребенок, не нравится взрослому – то покупка этой игрушки чаще всего не происходит. В данной ситуации взрослый предлагает альтернативу, которая соответствует его требованиям. В случае если ребенок согласен на покупку игрушки, которую предлагает родитель, то покупка обычно происходит.

- Потребность в подкреплении – чаще всего родители, молодые люди мотивированы в покупке мягкой игрушки потому, что за это их вознаградят (вызвать радость и благодарность у ребенка, добиться расположения девушки и т. д.)

- Потребность в обладании - отличительная черта нашего общества потребления. Покупка мягкой игрушки может являться импульсивной, непреднамеренной. Игрушка может сильно понравиться и этим и будет мотивированна покупка. Либо покупка может быть мотивирована склонностью потребителя собирать коллекции (например, коллекция слонов)

- «Якорь «детство» - мягкие игрушки помогают некоторым людям совершать «путешествие в детство». Поэтому некоторым людям доставляет удовольствие выбор мягких игрушек; Этот мотив проявляется еще при покупке таких товарах, как, например, «мороженое детства».

- «Якорь «будущее» - мягкие игрушки покупаются для будущих детей или внуков;

- Потребность в напоминаниях - игрушка ассоциируется с близким человеком в его отсутствие. Например, многие засыпают в обнимку с мягкой игрушкой.

На основе полученной информации были сделаны выводы, что основная причина невысокого спроса на мягкие игрушки белорусских производителей – высокие цены, недостаточно широкий ассортимент товаров данной группы, не соответствующий требованиям потребителя; появление большого количества электронных игрушек и компьютерных игр. Также негативно влияет на спрос практическое отсутствие яркой, запоминающейся рекламы.

Таким образом, в ходе проведения фокус-группы были достигнуты поставленные цели и решены поставленные задачи. Были изучены предпочтения и мотивация потребителей, выявлены факторы, которые влияют на решение о совершении покупки, исследован сам процесс совершения покупок. Также участниками фокус-группы были высказаны предложения по улучшению товара мягкой игрушки.

Анкетирование

Задачи исследования были определены следующие:

1) собрать информацию о состоянии рынка мягких игрушек РБ.

2) выявить основные предприятия-производители, действующие на рынке мягких игрушек РБ.

3) оценить проблемные стороны рынка мягких игрушек РБ.

Были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Чаще всего мягкие игрушки покупают в подарок.

2. Наиболее предпочтительны мягкие игрушки маленького размера.

3. Потребители отдают предпочтение зарубежным производителям мягких игрушек.

Основываясь на поставленной цели исследования и выдвинутых гипотезах была разработана анкета, представленная в приложении Е.

Изучаемая совокупность: жители г. Минска в возрасте от 15 лет до 54 лет.

Предпочтение было отдано квотному отбору. Контрольными характеристиками этих квот являются пол и возраст. Были выбраны три возрастные категории (15-19 лет, 20-34, 45-54). Выбор данных возрастных категорий основывался на следующих суждениях. 15-19 лет – это молодые люди, которые покупают игрушки себе, в подарок девушке, друзьям, детям. 20-34 – это родители, которые покупают мягкие игрушки своим маленьким детям. 45-54 – бабушки и дедушки, покупающие мягкие игрушки своим внукам. При формировании квот я ориентировалась на структуру генеральной совокупности, однако не четко ее придерживалась. Так как, к примеру, количество бабушек и дедушек, покупающих игрушки своим внукам на самом деле не соответствует процентному соотношению количества людей, относящихся к категории 45-54 года. Молодые родители наоборот являются самыми активными покупателями мягких игрушек, поэтому их процентное соотношение больше в выборке больше, чем в структуре генеральной совокупности.

Определение объема выборки осуществлялось по следующей формуле:

n –объем выборки

–доля генеральной совокупности

z – нормированное отклонение

D – степень точности

Поскольку доля генеральной совокупности составляет

=0,8(80%), нормированное отклонение z=1,96, степень точности D=+0,05(5%), рассчитаем объем выборки:

Таким образом, объем выборки составил 246 человек.

Таблица 3.1 – Распределение респондентов по квотам.

Структура генеральнойсовокупности	Структура выборки
Контрольныехарактеристики	Процентноесоотношение	Процентноесоотношение	Количествомужчин	Количествоженщин
ПолМужчинаЖенщина	46,353,7100	44,755,3
Возраст15-1920-3445-54	17,3352,2930,38100	22,366,220,5100	26786110	298522136

Примечание – Источник: собственная разработка.

Проведение отбора респондентов, отвечающих заданным критериям, осуществлялось в центральных универмагах ГУМ и «Беларусь», гипермаркете BIGz. Данные места продаж мягких игрушек были выбраны по результатам проведённой ранее фокус-группы.

Таким образом, анкетирование позволяет получить первичную информацию, отвечающую целям и задачам проводимого исследования. В последующем эта информация должна подвергнуться систематизации, т. е. классификации вариантов ответов, их кодированию и представлению в удобной для анализа форме. В результате будут получены значительные массивы переменных, которые могут быть обработаны различными методами при помощи программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа.

Наблюдение.

Метод структурированного наблюдения в данном случае используется совместно с другими методами маркетинговых исследований для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их, а также для точного описания поведения объекта исследования и проверки выдвинутых гипотез.

Цели наблюдения:

1. Изучение представленного в г.Минске ассортимента мягких игрушек.

2. Объем потребления мягких игрушек по точкам продаж.

3. Определение позиций белорусских производителей и их зарубежных конкурентов на рынке мягких игрушек.

4. Определение социально-демографического портрета покупателей мягких игрушек.

5. Восприятие торговых марок/компаний потребителями.

6. Выявление покупательских предпочтений.

Задачи:

1. Определить частоту посещения покупателями исследуемого объекта (отдела игрушек).

2. Определить примерные половозрастные параметры покупателей мягких игрушек.

3. Определить общее время, затрачиваемое на покупку (выбор) товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре.

4. Определить количество оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара.

5. Оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, информация на ярлыках, дизайн и др.

Объект наблюдения: покупатели мягких игрушек.