Исследователь (или ассистент руководителя проекта). Исследователь составляет сценарий для проведения фокус-групп, анализирует данные, пишет предварительный и окончательный отчеты.
Модератор. Модератор проводит фокус-группы согласно разработанному сценарию, а также может в анализе данных и написании отчета.
Ассистент модератора. Ассистент модератора помогает в подготовке фокус-группы: готовит помещение для дискуссии, таблички с именами участников и необходимое оборудование. С началом фокус-группы предлагает ее участникам прохладительные напитки, в ходе дискуссии записывает начала фраз, составляет схему расположения респондентов, меняет кассеты и после дискуссии вручает участникам сувениры или денежное вознаграждение.
Специалист по набору респондентов в фокус-группы. Специалист по набору в фокус-группы, согласно заданным программой исследования критериям, приглашает респондентов принять участие в дискуссии (по телефону, на улице и т.д.)
Машинистка. Машинистка делает подробную распечатку материалов фокус-группы (расшифровку аудиозаписи) с указанием имен говоривших и эмоциональной окраски высказываний.
Набор респондентов.
Анкета для отбора участников в фокус-группу.
ФИО потенциального участника фокус-группы ____________
Домашний телефон или адрес ______________________
Добрый день, меня зовут _______________. Я представляю исследовательскую лабораторию по изучению общественного мнения "Центр". Мы проводим маркетинговое исследование и хотели бы побеседовать с человеком в возрасте от 18 до 45 лет. Можно его пригласить к телефону? (Если данного респондента нет дома, узнают о возможности повторного звонка и перезванивают.)
Разговор с потенциальным респондентом.
Исследовательская лаборатория по изучению общественного мнения "Центр" проводит маркетинговое исследование. Разрешите, пожалуйста, задать Вам несколько вопросов по телефону. Ответы на вопросы займут у Вас около 3-х минут.
1) Какой чай Вы предпочитаете?
1. Черный
2. Зеленый
3. Фруктовый.
4. С бергамотом.
5. Другой.
2) Как часто Вы пьете чай?
1. Часто.
2. Один-два раза в день.
3. Редко.
3) Как часто Вы покупаете чай?
1. Раз в неделю.
2. Раз в месяц.
3. Раз в пол года.
4. Другой вариант.
Уважаемый __________________. Мы проводим исследование и хотим пригласить Вас для участия в дискуссии за круглым столом. Ее тема – горячие напитки, в частности, чай. В беседе, продолжительностью 1,5-2 часа, примут участие еще семь человек. Дискуссия состоится в помещении __________ (указывается место проведения исследования), 10, 11 и 12 мая, начало в 18.30.
Согласны ли Вы принять участие в дискуссии?
1. Да
2. Нет
(Если "да") Скажите, пожалуйста, в какой из этих дней Вы могли бы принять участие в дискуссии _______(запишите число). С Вашего разрешения я позвоню Вам накануне и уточню возможность.
Вашего присутствия (или пришлю Вам более подробную информацию о месте проведения дискуссии по почте).
(Если "нет") Поблагодарить и завершить беседу.
Спасибо, до свидания.
Письменное приглашение участнику фокус-группы.
Название организации, которая проводит исследование.
ФИО человека (кому адресовано приглашение).
Огромное спасибо за Ваше согласие принять участие в дискуссии, которая продлится около 1,5-2 часов и состоится ____________ (дата проведения, с указанием дня недели) ________________ (почтовый адрес арендуемого для фокус-группы помещения) _____ (время начала фокус-группы).
Мы надеемся, что Вы сможете прийти на нашу дискуссию, так как Ваше участие в ней имеет для нас большое значение.
Мы хотим обсудить с Вами ________________________ (сформулировать тему предполагаемой дискуссии).
Возможно, мы будем записывать нашу дискуссию на магнитофон. Полученная от Вас информация будет использована только в научных целях, и мы гарантируем Вам ее конфиденциальность. По окончанию дискуссии мы Вам предложим небольшое вознаграждение, в качестве компенсации потраченного Вами времени.
Схема расположения места проведения дискуссии.
Если у Вас возникнут вопросы или Вы не сможете принять участие в исследовании, сообщите, пожалуйста, эту информацию по телефону ______________ ФИО ответственного за набор респондентов. Заранее благодарю.
Фамилия, имя, отчество.
Должность в проекте.
План проведения фокус-группы (Проект маркетингового исследования по изучению восприятия чая "X" российским потребителем).
Мы проводим маркетинговое исследование с восприятия чая "X" российским потребителем. Как вы, наверное, знаете, существуют различные способы сбора социологической информации, в частности с помощью анкет. Мы сегодня проводим своеобразную беседу за круглым столом, и я расскажу вам о том, как она будет проходить. Не стесняйтесь, пожалуйста, говорить то, что вы думаете. Правильных и неправильных ответов быть не может, так как мнения людей и отношение к этим вопросам разное, и к тому же нас здесь очень мало. Нашу с вами беседу я буду записывать на видеокамеру и магнитофон. С этими записями буду работать только я, и, конечно, они не будут показаны в какой-либо другой аудитории.
Мне это необходимо потому, что подобных дискуссий будет несколько, и затем будет сложно восстановить то, что происходило и как отвечали в каждой группе. Вы согласны принимать участие? У вас есть какие-нибудь вопросы?
Знакомство.
Сначала я попрошу Вас представиться, и рассказать немного о себе. Как Вас зовут, сколько Вам лет, где Вы работаете и кем? (Отвечайте, пожалуйста, по очереди; после представления не ждите обращения к Вам ведущего, и если вы готовы, отвечайте).
Вступление (5-10 минут)
Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней. Знакомство участников.
Основная часть (80 минут)
Информация о целевой группе.
Цель: изучить, что на самом деле думают участники о данном товаре. (20 минут)
Как часто вы пьете чай?
Чем Вы лично руководствуетесь при выборе чая и почему?
Влияет ли чай на ваше здоровье?
Какие виды чая Вы можете назвать?
Какие марки чая Вы можете назвать?
Какой чай Вы пьете в последнее время?
Как долго Вы покупаете этот чай?
Часто ли вы меняете свои предпочтения?
Покупаете ли Вы чай один для всей семьи или для всех членов семьи разные? Почему?
Цель: изучить состояние рынка чая в России и информированность о нем целевой группы (10 минут)
Попросите участников фокус-группы назвать наиболее известные марки чая и записать эти названия на большом листе бумаги или на доске. После того, как названо 10-15 различных марок чая, попросить сгруппировать их, и запишите названия полученных групп.
Какие чаи Вы знаете? Назовите, пожалуйста.
Различаются ли все вышеназванные чаи? Если "да", то по каким критериям? (Если респондентам сложно назвать критерий, задайте им следующий вопрос)
По каким критериям Вы выбираете чай?
Представление об идеальном вкусе чая.
Цель: изучить ожидания целевой группы от чая (10 минут)
Тестирование роликов.
Цель: изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик чая "X" и предложенный слоган.
(15-20 минут)
Показ рекламного ролика чая "X"
Общее восприятие ролика.
Понравился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?
Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?
Какое настроение создает данный ролик?
Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?
Подходит или не подходит этот ролик для рекламы чая? Почему?
Хочется ли Вам купить этот чай?
Похож ли чай, показанный в этом рекламном ролике, на "идеальный" чай, который Вы хотели бы купить?
Восприятие основной идеи.
Какую основную мысль несет этот рекламный ролик о чае?
(Если респондент отвечает "Продать товар/марку" или "Создать рекламу товару/марке", то модератор должен задать другой вопрос)
Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рекламный ролик о рекламируемом товаре?
О каких качествах данного чая Вы узнали из этого ролика?
Есть ли что-то непонятное в этом ролике?
Достоинства и недостатки ролика.
Возвращаясь к рекламному ролику, что Вам особенно понравилось? Почему?
Что вызывало у Вас неприятные ассоциации и не понравилось в ролике?
Нравятся или не нравятся Вам показанные лица?
Естественно или неестественно выглядели главные действующие лица рекламного ролика?
Восприятие музыки.
Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение ролика?
Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету? Почему?
Высказанные пожелания по изменению ролика.
Что Вам хотелось бы изменить в данном ролике с целью его улучшения?
Аудитория и каналы трансляции данного ролика.
Кому, по Вашему мнению, больше всего понравится этот ролик и почему?
Показываются другие рекламные ролики и обсудите их по данному плану.
После показа роликов попросите участников фокус-групп сравнить их и назвать наиболее понравившийся.
Тестирование слоганов.
Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируемого чая?
Привлекает ли внимание этот слоган? Если да, то чем именно?
Что лучше всего запоминается из этого слогана?
Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства чая остались незатронутыми в данном слогане?
Что бы Вы предложили в качестве слогана?
Какой слоган Вам нравится больше всего и почему?
Отношение к рекламе чая и позиционирование чая "X" (10 минут)
Цель: выяснить место рекламы чая "X" и восприятие рекламных роликов конкурентов.
Нравится Вам или не нравится реклама чая в нашей стране?
Вызывает ли у Вас доверие реклама чая?
Был ли такой рекламный ролик чая, который вызвал у Вас желание обязательно приобрести и попробовать показанный чай? Какой именно? Что больше всего понравилось в ролике?
Где лучше всего размещать рекламу чая? В каком виде?