8. Спеціальні події
Також особливе місце серед PR-заходів, адресованих як ЗМІ, так і широкої громадськості і цільовим аудиторіям, займають так звані спецподії. За час свого існування система PR нагромадила величезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створення доброзичливого ставлення до організації або окремих осіб. PR-фахівці широко використовують метод створення спеціальних подій, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створює достатньої кількості нової інформації. Д. Бурстин називає їх "псевдоподіями". Якщо такі заходи відповідають інтересам громадськості, вони можуть підвищити репутацію організації.
До широко використовуваних у практиці PR-акцій або спеціальних подій можна віднести:
· виставки, ярмарки, фестивалі;
· зустрічі, семінари, круглі столи, конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси;
· річниці, ювілеї, знаменні дати;
· спеціальні премії, конкурси;
· дні відкритих дверей, екскурсії по компанії;
· мітинги, публічні дебати, тематичні вечори;
· банкети, фуршети;
· змагання, вікторини;
· паради, конкурси краси;
· спонсорські премії, благодійні вечори, створення благодійних і просвітницьких фондів;
· прийом, бали, презентації, кінофестивалі;
· виїзди на природу;
· церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, закладка першого каменю у фундамент;
· візити видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;
· звіти про вирішення проблем, оголошення результатів опитувань суспільної думки, соціально-психологічних досліджень;
· церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів;
· оголошення нових призначень на відповідальні пости;
· проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політичному курсі, програмах діяльності;
· аматорські змагання;
· зустрічі з відомими спортсменами, колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних спектаклів;
· зустрічі з видатними людьми, церемонії роздачі автографів;
· участь у суспільних заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиків і ін.;
· святкування державних, національних, релігійних свят;
· заходу щодо ушановування дат історії і культури інших країн і народів.
Усі перераховані вище події, які припускають вбудовування PR-акції у вже запланований сценарій соціально значимого заходу, активно використовуються при просуванні своєї продукції більшістю компаній, але останнім часом одержали поширення і нові форми спецподій, засновані винятково на оригінальних креативних ідеях маркетологів.
Креативні спецподії в просуванні. Сьогодні, коли в ситуації кризи росте роль інтернет-просування, падає значимість реклами на радіо і ТВ, стимулювання збуту і продажів, все-таки існує багато місць, де потенційний споживач максимально відкритий для прямого, безпосереднього контакту. Найбільш креативні бренди поступово освоюють нові території, де їм простіше вести інтерактивний діалог, що викликає інтерес і довіра в потенційних покупців. Основні умови успіху при цьому — максимальна креативність комунікації, незвичайність ідеї і нетривіальність підходу. Так, навесні 2009 р. PR-фахівці Wrigley запускали програму просування жувальної гумки Five, при цьому практично не було інформаційної підтримки ЗМІ, запускали її винятково через спецподії. Для цього було розроблено і проведене наступна спецподія: у галереї "Марс" побудували інтерактивний стенд, у якому розмістили матеріали про "досвід спілкування" споживачів із цією жуйкою за допомогою п'яти почуттів. Відповідно до розробленої концепції спецподії прогресивні молоді художники в співавторстві з відомими персонами з миру моди і мистецтва побудували об'єкти, і відвідувачі могли їх не тільки дивитися, але і торкати — наприклад, поворухнути магнітну рідину руками. Таким чином, були задіяні всі п'ять органів почуттів учасників, що збільшило ефективність впливу, у результаті чого PR-покриття заходу спрацювало краще, чим широкомасштабна кампанія в ЗМІ. Маркетологи одержали більшу кількість контактів, і вони були більш якісні, тому що учасникам — потенційним споживачам спецподія була цікава в силу своєї незвичайності і креативності.
Спонсорство спецподій і заходів
Як бачимо, в умовах кризи виробники змушені прибігати до нестандартних способів просування. Один з найбільш ефективних — спонсорська або партнерська підтримка розважальних заходів різного формату: від офіційних прийомів до приватних вечірок. Участь у подібних заходах відкриває брендам доступ до цільової аудиторії і широкі можливості для наступного просування. Витрати на спецподію і так званий event-маркетинг, передбачені в бюджеті кожного великого виробника. Маркетологи пояснюють його затребуваність тим, що, на відміну від прямої реклами, його інструментарій дозволяє впливати відразу на всі органі почуттів потенційного споживача. Якщо рекламний ролик "чіпляє" лише зір і слух, а семплінг (тобто безкоштовне поширення зразків товару, наприклад, у ході дегустацій) — смак, нюх і дотик, то при подійному маркетингу задіяні всі п'ять почуттів. Більше того, участь бренда як спонсора або партнера в якому-небудь заході відкриває виробникові прямий вихід на цільову аудиторію, особливо якщо мова йде про марки класів преміум і суперпреміум. При виборі заходу для спонсорської підтримки враховується кілька критеріїв і умов:
· Перша умова — відповідність концепції: насамперед зміст, сценарій, привід і місце проведення заходу повинні відповідати концепції позиціонування та іміджу бренда, що просувається.
· Друга умова — цільова аудиторія: запрошена публіка повинна належати до цільової аудиторії бренда, що просувається, адже в більшості випадків event-маркетинг стає формою комунікації з потенційним споживачем.
· Третя умова — стратегія присутності: чітка стратегія присутності бренда, що просувається, і широкі можливості для його просування в рамках заходу. Ряд компаній завжди вимагає ексклюзивних партнерських відносин. Незайвим буде також довідатися про інших партнерів і спонсорів заходу, бажано, щоб вони не програвали в ступені престижності бренду.
· Четверта умова — медійний ефект: у числі ключових умов участі бренда, що просувається в івенті — підсумковий медійний ефект, можливість так званого постпіару, тобто наступні за заходом згадування бренда в ЗМІ. Кількість контактів, згенеровані на самому заході, незрівнянно менша в порівнянні з кількістю контактів, наприклад, у пресі, де розповідається про подію.
· П'ята умова — соціальна місія: ряд компаній, на регулярній основі, що виявляють підтримку спецподіям і проектам, розцінюють свою участь у них як якусь соціальну місію.
Як відомо, для бренда дуже важливі дві речі — іміджева складова і можливість дати потенційним споживачам спробувати продукт. Захід, у ході якого представники ЗМІ і бізнес-еліти можуть у комфортній обстановці спробувати продукт, з ненав'язливим брендингом і подарунками — ідеальна комбінація, що дає бренду обидві ці можливості. Відповідно, найпоширеніший формат участі, наприклад, партнера — виробника преміальних продуктів і напоїв у розважальному заході — це частування гостей. Для всіх інших компаній можливі і інші ефекти присутності:
· візуальне використання бренда при оформленні інтер'єру;
· установка мобільного стенда;
· роздача фірмових сувенірів з логотипом бренда та ін.
З боку організатора заходи надаються опції по комунікації бренда із цільовою аудиторією заходу-івента, якими можуть бути: брендинг-майданчика, PR-можливості, дегустації і так далі залежно від поставлених завдань. Іноді організатор може запросити допфінансування за участь у вигляді спонсорського пакета. Розмір спонсорського пакета, як правило, прямо залежить від кількості і якості пропонованих опцій по брендингу і PR-підтримці. Пакет із широким набором медійних опцій звичайно обходиться дорожче, однак у випадку, якщо аудиторія закритого непублічного заходу-івента становить особливий інтерес для компанії, з відсутністю додаткових можливостей для просування можна змиритися. Тут відіграє роль також рівень партнерства — разове це або стратегічне співробітництво.
9. Спонсорство
Отже, додатковий, але дуже ефективний інструмент підвищення ефективності просування, рівня заходу, а також оптимізації витрат — це залучення різних спонсорів. Найпоширеніші форми співробітництва в даному напрямку наступні: