· Генеральний, або золотий, спонсор — бере на себе не менш 50% усіх витрат, одержує розширений спонсорський пакет, як правило, виступає організатором, має аналогічну цільову аудиторію, тому зацікавлений у заході не менше основного організатора. Його головна мета — розширення власної клієнтської і партнерської бази, а також установлення особистих відносин з компаніями-учасниками.
· Спонсор вечірнього прийому — компенсує витрати на вечірню VIP-частину заходу, що працює на його імідж, а також дає можливість просування себе і особистого спілкування з VIP-гостями заходу.
· Інформаційний спонсор — як правило, це видання або видавничий дім, який заздалегідь публікує анонс заходу в друкованій версії і на сайті, розміщає рекламну інформацію про організатора, висвітлює підсумки заходу, а іноді допомагає з підготовками контенту інформаційних матеріалів, друкуванні корпоративних журналів і газет. Зі своєї сторони, інформаційний спонсор переслідує три основні цілі: зміцнити власний імідж, залучити нових передплатників і рекламодавців із числа учасників заходу, а також закріпити партнерські відносини з організаторами заходу.
· Технологічний спонсор — поставляє необхідне презентаційне або інше необхідне для заходу устаткування, наприклад, може надати допомогу в будівлі стендів або виготовленні друкованої продукції. Завдання такого спонсора — представити, показати переваги і можливості, просунути конкретне устаткування, для нього це так званий продуктовий PR.
· Спонсор реєстрації — надає устаткування і персонал для реєстрації. Такий спонсор актуальний при проведенні великих заходів, таких як виставки і великі конференції, коли потрібно багато ресурсів, доводиться друкувати бейджі безпосередньо під час реєстрації, акумулювати велику кількість інформації. Спонсор реєстрації зацікавлений у тому, щоб просунути себе і привернути увагу як можна більшої кількості потенційних клієнтів, які також проводять заходу і залучать його надалі в якості постачальника послуг.
Таким чином, одним з варіантів РR-проектів при просуванні компанії і її продукції є різні форми спонсорства — від використання звичайних заставок або показу логотипа до демонстрації продукту і його споживчих властивостей, усних оголошень ведучих, вручення подарунків і призів. Іноді в обмін на спонсорський внесок компанія може розмістити пряму рекламу. Так, Evian в одному з лондонських передмість спонсорувала реконструкцію відкритого басейну, за що компанії дозволили вмонтувати в дно басейну підсвічений логотип цієї мінеральної води, який став чітко видний з авіалайнерів, що заходять на посадку і злітають. У нашій країні найбільш затребуваними є фільми і серіали (47% усіх проектів), а також розважальні і музичні програми (по 13%). По оцінках експертів, мінімальна вартість спонсорського пакета становить приблизно $5 тис., а максимальна може досягати декількох мільйонів доларів. Крім того, спонсорство — додаткова можливість просування на телебаченні тих товарів, пряма реклама яких заборонена. Показовим тому прикладом є спонсорський проект від Nemiroff, де виробник горілки фінансує трансляції боксерських двобоїв в обмін на демонстрацію свого логотипа.
На сьогоднішній день саме спорт залишається одним з найефективніших контекстів просування товарів і послуг. Біля 60-65% усього ринку світового спонсорства припадає на підтримку спортивних заходів. При точній оцінці всіх ризиків і грамотному маркетинговому підході спонсорство дає кращий результат у порівнянні із прямою рекламою, до того ж швидкість нагромадження охоплення аудиторії на певному порозі в спонсорства значно вище. Усі ці переваги також дають можливість рекламодавцеві голосно заявити в тому числі про вихід продукту на ринок. Спонсорський проект компанії Nemiroff, яка стала постійним спонсором трансляції боксерських двобоїв із самого початку своєї діяльності на російському ринку в 2002 р., дозволив компанії заявити про себе широкої аудиторії, що раніше не знала про існування її продукту.
Багато експертів вважають, що спонсорство втрачає свій ефект, коли в програмі беруть участь кілька компаній. Оптимальний варіант, коли в одній передачі присутня не більш 3–5 спонсорів. Природно, їхні інтереси не повинні перетинатися. Абсолютним лідером по числу спонсорів (більш 130 учасників) є "Квартирне питання", але і там намагаються не допускати появи в програмі спонсорів-конкурентів. А от для Unilever спонсорство було покликано вирішувати складні, тонкі проблеми вибудовування довгострокових відносин бренда зі споживачем.
Тим не менш спонсорство як інструмент просування для українських компаній все ще залишається не занадто затребуваним, у тому числі і у зв'язку з неможливістю конкретної оцінки ефективності спонсорської участі. Щоб зрозуміти, чи варто приступати до реалізації спонсорського проекту або краще обмежитися традиційними інструментами просування, слід виходити із цілей і завдань PR-кампанії. Так, якщо виробник збирається заявити, що його продукт дешевше, ніж у конкурента, доцільніше скористатися розміщенням прямої реклами, якщо ж необхідно створити новий імідж товару, то оптимальніше обрати спонсорство (табл. 3).
Таблиця 3. Переваги і недоліки спонсорства в проектах ЗМІ при просуванні.
| Переваги | Недоліки |
| Рейтинг програми (а виходить, і спонсорського проекту) вище рейтингів блоків прямої реклами | Спонсорство приблизно в 1,5 разів дорожче від прямої реклами |
| Можливість "вписатись" в ефір, не викликаючи в телеглядачів відторгнення | Рекламодавець звичайно не може повністю контролювати зміст спонсованого проекту |
| Спонсорська участь виключає спільну появу брендів-конкурентів | Ефект спонсорської участі однієї компанії може бути обмежений участю інших спонсорів |
| Ефект від спонсорства більш довгостроковий | Складно оцінити ефективність через відсутність постійних досліджень |
| Використання ведучих і учасників програм як референтної групи (ефект наслідування) | Істотні обмеження на спонсора накладають формат і сценарій програми |
| Спонсорство — додаткова можливість розміщення при законодавчих обмеженнях на пряму рекламу продукту | Безальтернативно |
1. Лукашенко М.А., Баранов Д.Е., Демко Е.В. PR: теорія і практика. Підручник. – М., 2009.
2. А. Малькевич, В. Барежев. Організація и проведення PR-кампаній. – СПБ: ПИТЕР, 2009.
3. Шарков Ф. І. Паблік рілейшнз, 4-е видання. – М.: Дашков і К, 2010.
4. Н.В. Алешина. Зв’язки з громадськістю. – М.: ЕКСМО, 2007.
5. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. – К.: Т-во "Знання", КОО, 2000.
6. Тихомирова Є.Б. Зв'язки з громадськістю. Навчальний посібник. — К.:НМЦВО, 2001.
7. Сайтагентства"TVIN Product Placement" – www.productplacement.ru.
8. Онлайн-журнал "Компанія" – www.ko.ru.
9. Портал "Advertology.Ru" – www.advertology.ru.
10. Піар-портал України – www.pr-portal.com.ua