Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства (стр. 9 из 9)

Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются:

• количество постоянных клиентов;

• число новых клиентов;

• количество повторных покупок;

• величина интенсивности потребления;

• число жалоб и претензий и др.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Контроль коммуникативной эффективности. Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие реакции:

• познавательная реакция (знание, узнаваемость);

• эмоциональная реакция (отношение, оценка);

• поведенческая реакция (действия).

Методы измерения познавательной реакции:

измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность);

измерение забывания (как функции времени);

измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).

Методы измерения поведенческой реакции. Они представляют собой описание поведения на основе следующих базовых вопросов: ЧТО? СКОЛЬКО? КАК? ГДЕ? КОГДА?КТО?

Аудит — внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Основные сферы аудита маркетинга:

• соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности);

• целевые установки маркетинга и способы их достижения;

• организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Основные объекты аудита маркетинга:

• целевые рынки;

• объем и структура продажи;

• размер доли рынка (сегмента);

• конкурентная ситуация;

• отношение потребителей

• клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;

• информационная база, проводимые маркетинговые исследования;

• прибыльность продукции;

• товарные марки, обновление продукции;

• обеспечение доступности товаров;

• партнерские отношения;

•.затраты на маркетинг.

Основные этапы внешнего аудита маркетинга

1. Подготовительный этап:

• переговоры, уточнение целей;

• предварительная диагностика, подготовка технического задания;

• подписание договора, заключение контракта.

2. Диагностический этап:

• анализ данных;

• выявление проблем.

3. Этап по выработке решений:

• подготовка альтернативных вариантов;

• обсуждение вариантов;

• принятие плана конкретных действий.

4. Этап по внедрению принятых решений:

• организация;

• сопровождение;

• обучение;

• корректировка.

5. Этап по оценке работы в целом и подготовке итогового отчета

Методика комплексного подхода

Методика включает разработку и анализ трех оценочных листов:

• финансового (отчет о прибылях и убытках);

• маркетингового (динамика продаж, доли рынка, лояльность покупателей, привлечение и сохранение клиентов);

долевого (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам).