Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах, - это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль над мероприятием и получением информации по факторам, влияющих на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь своего собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения.
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятий.
Оценка эффективности POS – материалов отличается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.
«Постоянные» POS. К ним относятся фирменное торговое оборудование ( стойки, монетницы и т.д.). Оценивается прибыль, рентабельность и срок окупаемости.
Прибыль = (прирост продаж в месяц x (умножить) прибыль с единицы – (вычесть) затраты в месяц на размещение) x (умножить) срок размещения.
Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS.
Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в месяц от прироста – затраты в месяц на размещение).
Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS – материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.
«Временные POS «. Срок службы данных POS – материалов (шелфтокеры, воблеры) определяются не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. Срок окупаемости не считается, так как исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.
Прибыль от размещения = прибыль от прироста в месяц – стоимость комплекта материалов в месяц – затраты в месяц на размещение.
Разновидностью «временных» POS – материалов являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, календарики и т.п. При размещении в торговом зале данные POS – материалы привлекают внимание к товару и играют роль рекламы. Срок их размещения зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли листовки со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может измеряться как в течении одной недели, так ив течении продолжительного периода, если на листовке имеется календарь или полезная информация. В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются, как минимум, раз в месяц, реакция на листовку должна быть в течение первого месяца.
В зависимости от содержания листовки могут привлечь новых покупателей и / или увеличить частоту потребления продукта.
Прибыль = прибыль от прироста продаж за 3 месяца – стоимость материалов – затраты на размещение
Оценку POS – материалов рекомендуется проводить только на этапе их появления, обновления или изменения условий размещения. Определив показатели эффективности по каждому POS – материалу, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо не проводится при отсутствии информации.
Целью POS – материалов может быть не прирост, а сохранение продаж (предупреждение падения продаж). При таком подходе компания устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в процентном отношении от стоимости продукта. Работа POS – материалов является эффективной, если объем продаж сохраняется, а объем продаж не превышает плановых.
Оценка эффективности мерчендайзинга проводится при его внедрении, расширения количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.
Мерчендайзинг относится к числу мероприятий, которые есть смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели « прирост продаж» и «прибыль» от мерчендайзинга в месяц.
Прибыль от мерчендайзинга = прибыль от прироста за месяц – затраты на мерчендайзинг в месяц.
Величина прироста продаж зависит от качества мерчендайзинга и от того, насколько в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчендайзинга.
При оценке эффективности мерчендайзинга не следует делать выводы по результатам первого месяца работы мерчендайзинга. В первый месяц мерчендайзеры внедряют в новом магазине систему мерчендайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина; решаются организационные моменты. Соответственно, в первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчендайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчендайзинга в 3 месяца.
Прирост продаж = объем продаж за 3 месяца – объем продаж в месяц до мерчендайзинга x 3 месяца.
Прибыль от мерчендайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 месяца – затраты на мерчендайзинг за 3 месяца.
Оценка эффективности мерчендайзинга тесно связана с системой оплаты труда мерчендайзера, его функциями и графиком посещения. Это определяет затраты на мерчендайзинг и факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов и количество мест продажи, качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.), размещение и поддержание POS – материалов. Мерчендайзеров следует стимулировать за повышение качества работы, в результате чего дожжен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.
При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчендайзинг, важно правильно подсчитать затраты на мерчендайзинг. Если при фиксированном окладе « новые» магазины перераспределяются между существующим штатом мерчендайзеров, за счет увеличения интенсивности работы последних затрат на посещение магазинов могут не возрасти, но при этом могут увеличиться затраты за счет премий. В первое время при увеличении у мерчендайзера количества магазинов, качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, так как мерчендайзерам придется больше времени уделять «новым» магазинам в ущерб «старым». В этом случае прибыль от мерчендайзинга считается следующим образом:
Прибыль от мерчендайзинга = прибыль от прироста в новых магазинах – затраты на мерчендайзинг в новых магазинах – потери от падения продаж в старых магазинах.
Действие промо – акции во времени можно разделить на 4 периода: « во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка активности промо-акции включает оценку показателей во все 4 периода.
Оценка «во время акции». Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются.
Прибыль – убытки во время акции = затраты на акцию – прибыль от прироста продаж во время акции.
Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукции и акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению до периода до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. Необходимо зафиксировать убытки/прибыл, полученные за этот период.
Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.
Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции.
Итоговая прибыль от акции = прибыль во время акции -/+ прибыль-убытки в 1-й месяц после акции + прибыль во 2-ой месяц x срок действия акции – затраты на акцию.
Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.
Срок окупаемости осле акции = (прибыль-убытки от акции во время акции -/+ прибыль-убытки в 1-ый месяц после акции) / прибыль во второй месяц.
Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будут падение или рост продаж.
6.Оценка рекламы в листовках.
Как правило, реклама продукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или проведением промо-акции. По этой причине непосредственно оценить программу в листовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса мероприятий. Как и по промо-акциям здесь существует моментальный эффект (во время действия скидок, выхода листовок) и эффект после окончании акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акцию включают расходы на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.