Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая ( слут, джаз, оркестровая ладжи). Это музыка звучит, в основном, в моменты неполной загрузки магазина – утром и днем; она создает очень комфортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в магазине подольше.
Более ритмичная инструментальная музыка ( эйсид джаз и ритмический лаунж) . Это музыка для времени, когда в магазине появляется большое количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для увеличения объемов продаж в эти часы. Качественная российская эстрада разных лет используется, в основном, в выходные и праздничные дни, её можно также ставит и днем в будни. Данная категория музыки включается в специальные моменты, для тематической подборки Нового года, 23 Февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмблент), которая обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их остановиться в магазине как можно дольше.
Главное – избежать чрезмерной субъективности при определенной ротации, ведь люди разные: одному нравится диско, другому- шансон, о клиента это должно касаться в наименьшей степени. Кроме того, необходимо регулярное обновление музыкальных материалов.
Результатом исследования отела маркетинга компании « Радиостанция 21 век» дают возможность делать вывод о том, что 70% посетителей супермаркетов обращают внимание на музыку, звучащую в радиоэфире. Почти 50% из них отмечают, что приятная атмосфера, которую создает музыкальное оформление, поднимает настроение и делает посещение магазина приятным, «тонизирует» и помогает в выборе и покупке товара.
Среди опрошенных 35% отмечают тот факт, что именно музыка в торговом зале помогла им в выборе товара.
Максимальный эффект, на который сегодня можно рассчитывать
5.3.Световые эффекты
Используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также формирования дизайна магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые зачастую встречаются в торговых залах, размещенных в неспециализированных зданиях, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют для следующих целей:
· Выделение секции предполагает регулирование покупательского потока исходя из того, что покупатели предпочитают светлые места темным.
· Выделение товаров предполагает, что система освещения должна не только вызывать восхищение покупателей, но обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, обеспечивать объективность восприятия и т. п.
· Создание настроения с помощью определенной системы освещения, например, освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслабленности.
· Приглушение недостатков с помощью определенной системы световых эффектов, например, при устранении конструктивных недостатков магазина или оборудования.
5.4. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его зачастую используют при решении следующих задач:
· Улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями как символы современных магазинов и высококачественных товаров.
· Создание определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические воздействия. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят для внешнего вида.
· Регулирование активности познавательных ресурсов покупателя. Например, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повешении активности внимания. Такие цвета более подходят для зон торгового зала, в которых желательны возбужденные покупатели («зона возвращения»), но не подходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуверенно, и там, где они и без таких манипуляций достаточно активны («зона покупки»). Напротив, холодные тона (оттенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для «зоны адаптации», для секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.
5.5. Запахи оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние посетителя, а также позволяют быстро формировать атмосферу. Часто используются для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Поэтому число магазинов, использующих запахи, которые побуждают посетителей тратить больше денег, чем обычно, взрастает. Это подкрепляется утвердительными результатами многих исследований. Так, например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, в отделах спортивной одежды исследователи обнаружили, что покупатели согласны заплатить дороже и купить больше там, где хорошо пахнет, игроки оставляют на 35 – 50% денег больше в приятно пахнущих автоматах.
Однако запахи нужно применять очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины), возраста (с возрастом чувствительность притупляется). Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины – более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в непродовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, создать впечатление наличия некачественных товаров и усилить эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетителя. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.
5.6. Волшебный мир витрин
Недаром оконные витрины называют «лицом» магазина – именно по витрине покупатель составляет первое впечатление о магазине, а это очень важно для торгового предприятия.
Витрина является эффективным средством для привлечения внимания покупателя к выставленным в ней товарам, и соответственно для увеличения объема продаж в магазине. Привлечь внимание к магазину можно с помощью занимательного сюжета или оригинально поданного оформления, что должно выгодно отличать данную конкретную витрину от витрин конкурента. Хорошо со вкусом убранное окно производит на покупателя такое впечатление, что человек, вовсе не собирающийся купить ту или иную вещь, почти безотчетно заходит в магазин, и готов истрать даже крупную сумму за предмет ему, в сущности, не нужный.
И наоборот, разыскивая ту или иную, покупатель зачастую не берет ее именно в том магазине, где видел эту вещь в окне, потому что она показалась ему невзрачной и некрасивой из-за того, что все окна убраны неумело, и в результате выглядит некрасиво, неизящно, непривлекательно.
В результате покупатель уходит и ищет вещь в другом месте, где она обставлена красивее, где она выигрывает как от соседства с рядом стоящими предметами, так и от сущности своего собственного положения, дающегося ей искусством и умелостью художника – устроителя этой оконной выставки.
Витрины принято разделять на «продающие» и «имиджевые». Первые рассчитана на незамедлительный эффект, их задача мотивировать покупателя на совершение покупки. Задача «имиджевой» витрины – это, прежде всего, создание благоприятного впечатления о магазине, ознакомление прохожих с торговым предприятием и его ассортиментом, создание мотивации, рассчитанной на желание посетить торговое заведение.
И чего только не выставляют в окнах: торговцы мехами экспонируют целые группы зверей; рыбные торговцы превращают свои окна в настоящие аквариумы; в Лейнцинге один торговец зверей сделал из своего окна клетку в которой прыгали и играли с полдюжины маленьких львят. В больших дамских магазинах выставляют преимущественно изящные вещи и по возможности в таком порядке, который напоминал бы, что все они только что сняты с дамы.
В последние годы владельцы торговых предприятий стали стремиться к более эффективному оформлению витринных пространств в своих заведениях. В крупных городах уже можно встретить настоящие шедевры оформительского мастерства, привлекающее внимание прохожих, которые, зайдя в такой магазин, могут стать и покупателями.
Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулирования желания продвигать определенные торговые марки.
Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продажи в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для различных торговцев. Например, во время обучения, презентации или конференции.
Обучение: заключается в подготовке умения различных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.
Подарки: является одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению продукции. В основном, подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.