Выносные конструкции – штендеры, установленные непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин.
Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью таких POS- материалов оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибъютеры надеются обратить внимание покупателей, на тот факт, что в данной торговой точке он сможет найти продукт знакомых ему марок.
Понятно, что все POS – материалы, которые находятся вне помещения, должны быть изготовлены из долговечных, солнце-ветроводостойких материалов.
Второй секторPOS – так называемая «входная зона» - междверное пространство и «предбанник» торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или « на себя/ от себя».
Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно «преодолеть» по пути к торговому залу. Здесь его «подстерегают» подвесные мобайлы, джумби, гирменды фирменных вымпелов, световая короба т. д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара.
Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей « на местности», они практически никогда не меняют вида стрелочных указателе. Дело в том, что товар торговой марки, вряд ли будет иметь постоянное «место жительства» в торговом зале.
Четвертый сектор - самый ответственный, потому что здесь в зоне выкладки покупатель лицом к лицу сталкивается с морем товаров. Здесь используются шелфтокеры – пластиковые или картонные «мини - вывески», которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби ( шоу-боксы) – увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами.
Внимание покупателя призваны захватывать также дисплеи с реальными объектами – особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образа бытовой химии используются подиумы – неподвижные или вращающиеся.
И, наконец, прикассовая зона, где совершается процесс покупки товара. Об эффективности POS – материалов в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Туи они должны натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, леденцы детям и множество других «необходимых» мелочей.
POS – Глоссарий
Воблер – (от англ. Wobbler – колебаться) - полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товаров. Воблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с «ответной» стороной (то есть с дополнительным рисунком в области липучки) и без неё.
Дисплей–(от англ. Display- размещать, демонстрировать) – презентационная панель, где размещаются образцы товаров.
Диспенсер ( от англ. Dispense – раздавать) – конструкции оригинального дизайна ( бывают в виде панели или в виде стойки), предназначены для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого товара. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере,- не просто выставленный экземпляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находится за прилавками, тогда ими пользуется продавец.
Блистер- мини - диспенсер, предназначенный для мелкого товара- жевательные резинки, бульонные кубики и прочее.
Лефлет- холдер – стандартная карточка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще делают из прозрачного пластика – акрила или полистирола.
Мобайл – (денглер) – подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках.
Муляж (джумби) – увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Единственно возможная вариация отклонения от оригинала – это двусторонний фасад, то есть вместо оборотной стороны присутствует «лицо» другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS – материалов целесообразно, если упаковка товара имеет жестко фиксированную форму. Обычно практикуется увеличение в три раза, размещается в витринах или на полках под товаром.
Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) – крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамический, вращающийся и в таком случае напоминает флюгер.
Световой знак – конструкция с подсветкой. Бывает различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по степени подачи света – «бэклисты» (задняя подсветка) и красоосвещенные табло.
Шелфтокер, шелфорганайзер ( от англ. Shelf- полка, talker-говорящий) – изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как и у напольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини – вывеской, выделяющий этот продукт среди других.
Шоу-кард - жесткий постер и толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда инструкция по его использованию. Не имеет дополнительных кармашков.
Штендер – выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку. Чаще всего двусторонние. Штендеры при входе в кафе играют роль выносных меню.
Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаром на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают прибыль магазину.
Рекомендации по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях можно разделить по нескольким направлениям:
1. определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
2. определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
3. определение способа и места выкладки товара на оборудование;
4. оформление полок.
Место расположения секции
Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»).
Определение места расположения секций – это, прежде всего, продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.
Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:
· зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производится подготовка к продаже;
· зона товарных групп, требующих долгого ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;
· зона, где размещаются габаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
· затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
· к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
· соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей товарной группы;
· последовательность расположения секций целесообразно оставлять неизменной, так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, и им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.
В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса вблизи от выхода в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал.
Другие, наоборот, размещают такие товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, то ест заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобства для работы торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.
Для определения места расположения секции следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие – приносят наибольшую прибыль.
Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.
При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу – товары повседневного спроса.