Выставки полагают выйти на нужную аудиторию даже при совсем ограниченном бюджете фирмы. Обеспеченные люди приходят на специализированные выставки, интересуясь новинками. Выставки посещают конечные потребители, которые не желают тратить время на посещение магазинов, предпочитая увидеть все в одном месте. Таким образом, компании непосредственно на выставке производят по несколько крупных продаж. Им ведь нужно не количество клиентов, а качество.
Интересный выставочный стенд – это возможность «убить» клиентов креативом. Уникальная идея, яркость, форма, обстановка неизбежно привлекают внимание, работают с любопытством посетителей, поддерживая и развивая тот или иной бренд. Выбор выставочной географии, оформление, конструкции и представления, как, собственно, и весь креатив, так или иначе зависят от преследуемых целей и правил эффективности в данной области, которые предусматривают свои методы экспозиции для разных сегментов рынка.
Сегодня хорошо применяются три основных типа конструктивных стендов: закрытые – представляют собой изолированное внутреннее пространство, попасть в которое можно только через ресеплин, что обеспечивает посев «нежелательных» посетителей, Рабочие – используются магазинами как витрины, на которых по периметру представлен весь торговый ассортимент, что значительно облегчает процесс выбора; открытые – используются компаниями всех направлений с применением и стандартных, и креативных решений. Сейчас даже появилась своя мода не стенды – актуальный цвет, стиль.
Угловые или островные стенды всегда лучше линейных, потому что у последних меньше пространства и для реализации креатива, и для работы с посетителями. Кроме того, считается, что самый лучший стенд – на входе. Но некоторые считают это заблуждением, поскольку посетитель походит без остановки первые 15 метров. Если провести аналогию с торговыми центрами, то при выходе обычно располагаются салоны связи, цветочные магазины и т.п., чтобы можно было мимоходом зайти в них на обратном пути и как может уставший посетитель, проведший на выставке 3-4 часа, уделить достаточное внимание стенду на выходе, мимо которого он пробежал в самом начале. Неплохо также размещать стенд около кафе или зоны отдыха. Ориентация – угловая либо островная, что еще лучше. Самое невыгодное расположение – стенд, закрытый с трех сторон, потому что он вызывает у посетителей психологический барьер.
Для продвижения методами « сарафанного радио» лучше всего подходят качественные товары, и, как правило, дорогие революционные товары и услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей. Потенциальный покупатель с доверием отнесется к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы. Максимальную эффективность этот инструмент приобретет, когда в качестве объекта коммуникации выбирается устоявшиеся сообщества. Они могут формироваться по профессиональному принципу (например, рекламная тусовка), по интересам (геймеры), по месту проведения досуга (клабберы) и т.д.
Единственное ограничение – с помощью «сарафанного радио» нельзя продвигать некачественный товар, потому что о недостатках продукта становиться известно даже быстрее, чем о достоинствах. В большинстве случаев эффект «сарафанного радио» возникает спонтанно. Данный метод эффективен не только при выборе новой марки, но и при смене имиджа компании или бренда.
К плюсам «сарафанного радио» можно отнести его относительную дешевизну. Затрат только требует создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно, и, значит, бесплатно. Впрочем это не всегда уж так копеечно – чтобы добиться большого эффекта, нужно сильно постараться. Другой положительный момент- информация передается потенциальному потребителю из «доверительного источника».
Главный мину «сарафанного радио» - это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них трудно прогнозируемая, существует высокий риск заработать плохую репутацию. Ещё один недостаток - небольшой охват. Товар, продвигаемый таким образом, быстро становится известным узкому кругу потребителей, но вырваться из него очень сложно. Третий минус – чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим.
Практика показывает, что для качественного выбора покупки необходимо время. А детская комната не только привлекает посетителей, но и обеспечивает увеличение объема продаж
Детская игровая территория в торговом центре может быть двух видов:
игровая площадка и детская комната. Первый вариант, когда детская часть магазина ограничивается невысокими ограждениями – наиболее распространены. Второй – отдельная, специально выделанная в торговом помещении комната.
Доминирующим принципом оборудования детского пространства является безопасность. Детская мебель должна быть без острых углов, легкой, и в то же время устойчивой. Очень важно покрыть пол игровой смягчающим материалом. Чаще всего для этих целей используется ковролин. Целесообразно использовать в интерьере игровой площадки натяжные стены из специальных тканей с прорезиненной пропиткой, чтобы их можно было периодически протирать.
Хорошо, когда игровая видна из торгового зала, так, чтобы дети и родители были в поле зрения друг для друга. Но это не всегда удается, поэтому в магазине с детской комнатой обязательно наличие громкоговорящей сети, телефона или другого вида донесения информации для родителей.
Обычно пространство, предназначенное для детей, делится на две части: половина площадки оснащается специальными спортивно-игровыми комплексами или аттракционами (батутами, качелями). Остальная площадь может использоваться для занятий художественным творчеством, чтением или настольными играми.
Особой популярностью пользуются так называемые «сухие бассейны», которые вместо воды заполнены разноцветными пластиковыми шариками, а также телевизор, который естественно, давно уже прижился в игровой среде.
Число малышей, находящихся на площадке, регламентируется в зависимости от ее территории: на каждого ребенка должно приходится не менее 2,5 кв. м. Когда количество детей превышает норму, возможны травмы.
В идеале, в помещении должны присутствовать два профессиональных педагога, чтобы в случае чего в игровой всегда оставался кто-то из взрослых.
Чтобы дети не скучали, приглашаются клоуны и составляются специальные развлекательные программы.
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продаж и проводится для того, чтобы:
-Повысить эффективность акции;
-Определить наиболее эффективное мероприятие;
-Принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
-Принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.
Определение эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:
· Прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
· Затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;
· Прибыль от мероприятия;
· Рентабельность мероприятия;
· Срок окупаемости мероприятия.
Мероприятие считается эффективным в том случае, если цель достигнута, то есть ценовые показатели равны или превышают определенные компанией ценовые результаты. Практически все ценовые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.
Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам и в натуральном выражении.
В идеале необходимо получить аналогичную информацию по конкурентам. Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж продуктов-конкурентов, привлечение новых покупателей, отложенные покупки существующих покупателей, комбинация вариантов.
На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:
Скорректированный темп прироста = темп прироста – (минус) темп прироста в контрольных торговых точках.
Если до, во время, после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их обязательно необходимо учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за три месяца.
Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и /или не совпадает с календарным месяцем, то есть происходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодов.
Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена определенным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж:
- изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;
- акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;
- проблемы с поставками рекламируемого продукта и т.д.
Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.