Далее следует сказать о такой сфере рекламной деятельности компании, как внутрифирменная реклама. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к предприятию, сопричастности к нему, гордости быть ее работником, выступают такие простые, но действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения и т.д. С этой целью отделом маркетинга при участии отдела кадров была создана презентация Powerpoint, знакомящая новых сотрудников фирмы с ее миссией, целями, руководством, преимуществами продукции, а также системой поощрений. Ежемесячно на доске почета предприятия вывешиваются фотографии лучших сотрудников. Кроме того, компанией постоянно проводятся корпоративные мероприятия (праздники, тренинги и т.д.).
И, наконец, самая широкая сфера рекламной деятельности фирмы – товарная реклама, т.е. реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров фирмы. Как уже упоминалось в предыдущей главе, ООО “FrateriumGroup” специализируется на производстве четырех видов продукции: майонезов, кетчупов, томатной пасты и безалкогольных напитков. Рассмотрим существующий процесс построения рекламной кампании предприятия на примере рекламы майонеза.
Как правило, рекламная кампания предприятия планируется на год. Разработка стратегии рекламной кампании начинается с постановки ее целей. Целями предприятия на 2007 год являются:
· Разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза;
· Расширение географических границ рынка;
· Увеличение доли существующей продукции компании на общероссийском рынке на 50%;
· Увеличение представленности продукции на общероссийском рынке;
Следующим этапом в разработке стратегии рекламной кампании майонеза является определение целевой аудитории. Поскольку одной из упомянутых выше целей является разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза, рекламная деятельность предприятия по продвижению майонеза будет разделена на две независимых рекламных кампании. Вывод на рынок нового бренда продукции должен осуществляться за счет иного набора средств, нежели дальнейшее продвижение на рынок существующего, уже известного потребителю бренда. Мы, однако, сосредоточим наше внимание на рекламной кампании по продвижению уже известного потребителю бренда «Добавкин». В этой связи целесообразно заметить, что целевая аудитория данного бренда определялась ранее и предполагаемо существенно не изменилась. И построение стратегии рекламной кампании производится с опорой на уже имеющиеся сведения о целевой аудитории, которые рассматривались нами в разделе 2.2 настоящей главы.
Далее следует выбор медиа-средств, которые будут использоваться в рекламной кампании. Исходя из описанной выше целевой аудитории, основными медиа-средствами для продвижения майонеза «Добавкин» являются: телевидение (в основном, местные каналы); радио; региональные газеты и журналы; реклама на транспорте (брендование городского общественного транспорта); наружная реклама (щиты формата “city”, световые коробы; баннеры и растяжки).
Кроме того, обязательно планируется ряд BTL мероприятий, в числе которых дегустации, сэмплинги, акции «подарок за покупку», розыгрыши призов и т.д.
На основе выбора медиа-средств составляется годовой медиа-план. В связи с тем, что майонез «Добавкин» представлен на межрегиональном рынке, по каждому региону составляется отдельный медиа-план. План продвижения майонеза составляется с учетом сезонных колебаний продаж.
С учетом всех запланированных мероприятий подсчитывается примерный бюджет рекламной кампании. В зависимости от количества средств, которые кампания способна выделить на рекламу, производится корректировка медиа-плана.
Далее закупается определенное медиа-планом рекламное пространство, создаются сценарии и прописывается механика BTL акций, производится рекламная продукция (аудио и видео ролики, рекламно-информационные материалы для печатных изданий, макеты для наружной рекламы и т.д.)
Во второй главе настоящей работы мы ознакомились с деятельностью ООО “FrateriumGroup”. Мы подробно рассмотрели маркетинговую и рекламную деятельность предприятия. На основе полученной информации мы можем сделать следующие выводы:
1. ООО «Fraterium Group» представляет собой холдинг, состоящий из 4 подразделений, каждое из которых выполняет определенную функцию в деятельности холдинга на территории РФ и ближнего зарубежья. Холдинг специализируется на производстве и продаже следующих видов продукции: майонезов, кетчупов, томатной пасты, безалкогольных напитков.
2. Маркетинговая деятельность ООО «Fraterium Group» разнопланова и включает в себя такие аспекты, как: сбор и анализ сведений о тенденциях российского рынка масложировой продукции; изучение субъектов и объектов товарного рынка; определение географических границ товарного рынка; анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе; изучение потребительских предпочтений; составление комплексных SWOT анализов на основе полученных сведений о рынке и внутренней деятельности фирмы.
3. Рекламная деятельность предприятия может быть разделена на три группы по критерию предмета рекламы, а именно: имиджевую, создающую благоприятный образ фирмы; внутрифирменную, призванную создать положительное восприятие предприятия глазами служащих; и товарную, направленную на продвижение сбыта товара фирмы.
4. Товарная реклама является наиболее широкой категорией рекламной деятельности компании и включает в себя следующие этапы: определение целей рекламной кампании; изучение целевой аудитории; выбор медиа-средств; составление медиа-плана; расчет бюджета рекламной кампании; закупку рекламного пространства; создание и распространение рекламных материалов.
3. Разработка стратегии рекламной деятельности предприятия
3.1 Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии
Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.
Недостаточно только провести рекламную кампанию. Для получения эффективного результата на профессиональном уровне необходимо уметь заранее оценить результаты кампании. Эта способность, в свою очередь, может прийти только вследствие опыта исследования проведенных рекламных кампаний.
Существует целый ряд основополагающих причин для того, чтобы рекламодатель непрерывно занимался исследованием. Вот некоторые из них.
1. Необходимость оценки того, в каком объеме были выполнены поставленные задачи. В проведении рекламной кампании существовала такая задача, которая обуславливала сущность этой кампании. Удалось ли рекламодателю достичь в этом плане желаемого результата?
2. Необходимость обоснования затраченных средств и времени для руководства. В целях обеспечения прозрачности процесса рекламодателю следует постоянно демонстрировать руководству, насколько грамотно расходуются выделенные средства. Это своего рода элемент отчетности.
3. Накопление информации и опыта для решения следующих задач. Это процесс изучения и обучения. Результаты рекламных кампаний со временем становятся все более убедительными и могут быть еще улучшены. Что в данной кампании делалось правильно? Что могло быть сделано еще лучше? Какие вопросы могут возникнуть при проведении следующей рекламной кампании? [36]
Проанализируем с учетом сказанного рекламную кампанию по майонезу «Добавкин» ООО “FrateriumGroup” за 2006 год.
Для данной рекламной кампании ставились следующие цели:
1. Увеличить объем продаж майонеза «Добавкин» на 30% по сравнению с 2005 годом.
2. Увеличить узнаваемость бренда «Добавкин» на 40% по сравнению с 2005 годом.
3. Увеличить лояльность потребителя майонеза «Добавкин» на 20% по сравнению с 2005 годом.
Для достижения поставленных целей было сделано следующее:
Был создан план маркетинговых мероприятий с апреля по декабрь 2006 года. При этом из 28 регионов России, в которых планировалась продажа продукции, реклама была запланирована в 12. Рекламные мероприятия были разделены на 4 категории: реклама на телевидении, реклама в печати, наружная реклама и BTL акции. В некоторых регионах был предусмотрен лишь один вид рекламной активности.
Здесь нужно оговориться, что цели рекламной кампании ставились в межрегиональном масштабе, т.е. на все регионы, в которых планировались продажи. Мы, однако, остановимся более подробно на анализе рекламной кампании, проведенной на территории Курской области. Возможно, с точки зрения объективности результатов, это будет не совсем верно, т.к. во-первых, ООО “FrateriumGroup” является для Курской области местным, наиболее популярным производителем, а во-вторых, в этом регионе было проведено наибольшее количество рекламных мероприятий. Однако эти факты говорят о том, что если цели рекламной кампании были недовыполнены в этом регионе, в других, они могли быть только выполнены в меньшей степени, а возможно, не выполнены совсем.
Итак, в плане мы видим, что на территории Курской области были запланированы следующие мероприятия:
Май 2006г – реклама на телевидении;
Июнь 2006г - реклама на телевидении;
Июль 2006г – реклама в печати и BTL акции;
Август 2006г – реклама на телевидении, наружная реклама и BTL акции;
Сентябрь 2006г - BTL акции;
Декабрь 2006г – наружная реклама.
В октябре и ноябре никаких рекламных мероприятий запланировано не было.