Пути повышения конкурентоспособности продукции предприятия на примере РУП МАЗ (стр. 5 из 18)
Таким образом, существующая в современной экономической литературе оценка конкурентоспособности товара основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей его качества и цены потребления, т.е. может быть представлена как функция этих двух показателей:
, (1.2)На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо больше показателей, чем цена и качество. Поэтому с позиций маркетинга при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.
На разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным, а потому оценивать конкурентоспособность нужно для каждого рынка отдельно.
Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.
Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, т.е.
K = f (критерии потребителей + конкурентоспособность
маркетинга фирмы), (1.3)
Правомерность данного вывода подтверждается также проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках [25, c.42]. Исследования показали, что существует семь основных причин неудач новых товаров:
1) недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей перейти на новый товар;
2) недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;
3) переоценка степени привлекательности рынка;
4) неэффективное продвижение товара на рынок;
5) низкое качество товара по ключевым параметрам;
6) неудачный выбор времени вывода товара на рынок;
7) отсутствие эффективной выкладки товара в магазине (хорошего доступа к потребителю).
Анализируя указанные причины, видно, что в основе их лежит недостаточно эффективное выполнение всех трех функций маркетинговой деятельности, а именно: исследование рынка (причины 1, 2, 3), управление разработкой и производством товара (1, 2, 5), управление сбытом и продвижением (причины 4, 6,7).
Оценка конкурентоспособности товара производится при осуществлении следующих мероприятий:
- комплексное изучение требований рынка, прежде всего, на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий;
- выработка основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке;
- оценка перспектив продажи конкретных изделий и формирование структуры экспорта;
- установление цен на продукцию, предназначенную для продажи;
- подготовка рекламы [1, c. 232].
Рассмотрим некоторые методики оценки конкурентоспособности товаров.
1. Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования. Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.
Полезный эффект — это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 — 0,9 интегрального показателя качества.
Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы.
Критерием для определения конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле
Цп = Цпр +Ип , (1.4)
где Цп - цена потребления;
Цпр - цена приобретения;
Ип – издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы [6, с.38].
Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно, то есть покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием – эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.
Величину переменных затрат (Ипер) можно определить по формуле
Ипер = (ЗП + Ирем +Им + А + Ипр) Тн, (1.5)
где ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;
Ирем – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;
Им – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;
А – годовая величина амортизации;
Ипр – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;
Тн – нормативный срок службы.
По мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно, увеличивается их доля в цене потребления.
На этой основе формируется удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, то есть становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.
С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, то есть восстановить в той или иной степени экономический ресурс.
Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры различаются, необходимо привести их в сопоставимый вид.
Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности учитываются косвенно в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления) [3, c. 77].
2. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества.
Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высоким по сравнению с товаром-конкурентом.
При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у которого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации.
3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.
Согласно этому методу, на первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле
КП = КПэ х КПт х КПн , (1.6)
где КП – комплексный показатель уровня качества товара;
КПэ – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;
КПт – комплексный показатель технического уровня;
КПн – комплексный показатель надежности.
На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:
; 
(1.7)где Пкi ,Пк.б. – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона;
КПi , КПб – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона;
Цi , Цб – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.
Если Пкi>Пк.б., то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пкi < Пк.б. – менее конкурентоспособным; если Пкi = Пк.б. – конкурентоспособность одинакова [3, c. 78].
Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОПК):
(1.5)