2. Говорить заказчику только то, что ему следует знать, а не то, что он хочет услышать.
Хотя на конференциях в Интернете чаще можно увидеть противоположный совет, данный путь тупиковый. Конечно, клиент охотнее платит за позитивную информацию, подтверждающую его представления, но рано или поздно он получит полную информацию о наличии проблем (скорее поздно, когда ситуацию уже трудно будет исправить), и тогда произойдет переоценка качества консультанта. Негативная оценка распространится на рынке, нанеся урон репутации консультанта.
3. Не выполнять работы для прямых конкурентов с разрывом менее чем в год. Следует отказаться от заказа, если он подразумевает использование актуальнойинформации о предыдущем клиенте его конкурентом.
Маркетинговый консультант имеет дело со стратегиями предприятия и рынком. Найдя нишу для одного заказчика, эффективные (возможно, эксклюзивные) методы продвижения, он постфактум снизит ценность рекомендаций, предложив то же прямому конкуренту.
В своей деятельности консультант должен оказывать содействие в решении двух классов задач – задач выработки стратегии маркетинга и задач осуществления соответствующей оперативно-хозяйственной деятельности.
На стадии анализа и диагностики используется следующие методы:
- сбор и обработка различного рода материалов (протоколов оперативных заседаний, протоколов переговоров, отчетов, бизнес-планов, рекламных проспектов, материалов выставок с участием предприятия, структуры связей с поставщиками и потребителями и др.);
- анкетирование;
- интервьюирование;
- беседы с руководством и сотрудниками службы маркетинга.
На этом этапе часто используются материалы профессиональных международных маркетинговых исследовательских организаций типа «Программа исследований по вопросам рыночных стратегий фирмы (PIMS)», материалы по продуктам предприятия, сырьевым продуктам, продуктам-заменителям, материалы о потребителе и продукции, об отрасли в целом.
Цель такой диагностики – получение ответов на вопросы:
1 Каковы направления деятельности маркетинговой службы?
2 Каков уровень и качество маркетинговых исследований на предприятии?
3 Существует ли стратегия маркетинга на предприятии?
4 Каков ассортимент, точнее портфель продуктов предприятия?
5 Каковы принципы ценообразования на предприятии?
6 Каков сегмент рынка продуктов?
7 Каково состояние рынков продуктов предприятия, положение на нем предприятии и его конкурентов?
8 Кто является потребителем продукции предприятия и почему?
9 Каков имидж предприятия?
10 Насколько эффективна используемая рекламная политика, методы и формы рекламы?
11 Какими средствами осуществляются связи с общественностью и каков эффект этих связей?
12 Как организован сбыт и снабжение на предприятии?
13 Как организована работа дилерской сети?
14 Каковы результаты и направления деятельности отделов дизайна, разработки новой продукции, упаковки, транспортировки, складских служб, доставки продукции?
15 Каков уровень подготовки кадров – руководителей и специалистов службы маркетинга? и др.
Из самой постановки вопросов практически видно, во-первых, какие
выводы должен сделать консультант по совокупности полученных ответов, какие предложить рекомендации для улучшения состояния дел с организацией маркетинга на предприятии.
Одним из наглядных средств представления ответов на вопросы о положении продуктов предприятия на конкурентном рынке является матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ, рис. 1) и ее более совершенные модификации – матрицы «Мак Кинзи», «Шелл» и др.
Матрица Бостонской консалтинговой группы
высокий
Рост объемов производства
низкий высокая низкая
Доля рынка по сравнению
с долей ведущего конкурента
Рис. 1
Для определения перспектив конкретного продукта предприятия и выработки
соответствующих рекомендаций согласно матрице БКГ консультант использует
два параметра:
- рост объема спроса на данный продукт и
- долю рынка по сравнению с долей ведущего конкурента.
Различные комбинации состояний по двум параметрам, изображаются в виде матрицы 2 х 2 с образными названиями четырех элементов этой матрицы.
Положение продукта в том или ином квадранте матрицы БКГ означает следующее:
- квадрант 1 - проникновение на рынок, неузнаваемость продукта на рынке и общая низкая эффективность;
- квадрант 2 - высокий имидж и популярность продукта, высокая эффективность;
- квадрант 3 - по-прежнему высокий имидж и наивысшая эффективность, позволяющая осуществлять cosh-flow в разработку и производство продукта (квадрант 1);
- квадрант 4 - постепенное снятие с производства и, соответственно, уход с рынка.
Анализ положения продукта в соответствующем квадранте матрицы БКГ дает основу консультанту для выработки рекомендаций по расширению или сокращению объемов производства данного продукта. Консультант по маркетингу вырабатывает также рекомендации по сбыту, рекламе и продвижению продукта на рынке. В его сферу входят вопросы разработки новой продукции, упаковки, ценообразования. Причем во всех случаях решения содержательных задач, выработке рекомендаций по улучшению того или иного вида маркетинговой деятельности, консультант должен рекомендовать и соответствующие организационные формы реализации его содержательных рекомендаций. В противном случае многие его предложения по улучшению, к примеру, механизмов проникновения на новый рынок, или по обслуживанию клиентов предприятия останутся на бумаге и никогда не будут реализованы из-за отсутствия специалистов или соответствующих подразделений на предприятии.
2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ КАК ТОВАРА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Уже при создании фирмы, с самого начала ее деятельности, когда численность работающих не превышает десяти человек, руководителям следует обратиться к инструментарию для работы с рынком, что наиболее актуально на этом этапе. Управленческие проблемы еще не возникли в организации,но представление о деятельности на рынке уже подвергается серьезному давлению обстоятельств, поскольку рынок не во всем ведет себя согласно ожиданиям. Из всего богатого теоретического арсенала именно маркетинг выступает наиболее полезным орудием, вооружая руководителей технологиями оценки и обработки рынка.
Перечень предметных областей консалтинга (согласно классификации ФЕРОП Европейского справочника указателя консультантов по управлению), касающихся маркетинга представляет собой следующее:
П. 5. Маркетинг
5.01 реклама и содействие сбыту
5.02 корпоративный образ и отношение с общественностью
5.03 послепродажное обслуживание заказчиков
5.04 дизайн
5.05 прямой маркетинг
5.06 международный маркетинг
5.07 исследование рынка
5.08 стратегия маркетинга
5.09 разработка новой продукции
5.10 ценообразование
5.11 розничная продажа и дилерство
5.12 управление сбытом
5.13 обучение сбыту
5.14 социально-экономические исследования и прогнозирование
По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя управленческие процессы, устанавливая направления внутренней структуры фирмы согласно архитектуре рыночных взаимодействий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая — как строить управленческую схему.Методология маркетингового консультирования включает методологию уравленческого консультирования и методологиюмаркетинга, т. е. охватывает инструментарий множества дисциплин. Это максимально отвечает потребности заказчика вкомплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практике можно выделить следующие наиболее употребляемые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента. Методы исследования
• Глубинное интервью
Максимально используемый, наиболее эффективный метод для получения разносторонней качественной информации. Применяется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивидуальными покупателями).
По уровню извлекаемая информация — глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.
Ограничения к применению — требование профессионализма интервьюера, трудоемкость (от 1 до 3 часов на интервью).
• Анкетирование
Метод, позволяющий отразить технологии информационного обмена в фирме, дать количественные характеристики отдельных областей (например, эффективность типов рекламы и т. п.). Неэффективен в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).
Уровень извлекаемой информации — подтверждение гипотез исследования.
Ограничения к применению — высокие требования к предварительной проработке; трудоемкость для консультанта и заказчика (особенно сложно провести анкетирование покупателей в точках продаж); низкая достоверность результатов.
