Рынок информационно маркетинговых услуг (стр. 4 из 5)

• Телефонный опрос

Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экс
пертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков
(реже — индивидуальных покупателей).

Уровень извлекаемой информации (в зависимости от целей) — подтверждение гипотезы исследования или средней глубины проработка узкой области.

Ограничения к применению — возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.

• Фокус-группа

Метод используется при изучении качественных характеристик и выявлении тенденций покупательской среды (в том числе в смоделированных ситуациях), особенно отношения конечных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста) и т. п.

Уровень извлекаемой информации — широкий спектр мнений респондентов с обоснованием и разносторонним рассмотрением.

Ограничения к применению — высокие трудоемкость и стоимость; требования к выборке; необходимость специальной квалификации консультанта (модератор).

• Наблюдение

Применяется для исследования процессов управления (совещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных, так и у конкурентов), реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведения (в магазинах).

Уровень извлекаемой информации — отдельные факты для построения или подтверждения гипотез.

Ограничения к применению — высокие затраты времени консультанта.

• Анализ статистической информации (документации)
Метод используется для исследования финансовых и объем
ных показателей деятельности, состава и динамики клиентов,
тенденций сбыта, информационных технологий (по качеству
имеющихся статистических данных).

Уровень извлекаемой информации — "исторические" факты.

Ограничения к применению — трудоемкость получения данных нужного формата.

• Эксперимент

Применяется главным образом на этапе внедрения рекомендаций, удобен в исследовании новых технологий, проверке решений.

Уровень извлекаемой информации — практическое подтверждение гипотез (абсолютный максимум).

Ограничения к применению — высокая стоимость; значительные сроки проведения; высокие требования к качеству организации.

• Тестирование персонала

Метод применяется только по запросу заказчика. Более полезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личностных качеств сотрудников.

Уровень извлекаемой информации — методологическое обоснование заключения эксперта (специалист в состоянии сделать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику).

Ограничения к применению — значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического использования полученных результатов.

Методы воздействия

• Семинар

Этот метод применяется для комплексной подготовки и обоснования изменений, для создания общей базы знаний слушателей, формирования нужных ожиданий, снятия стандартных возражений, коррекции устоявшихся представлений персонала, повышения мотивации к изменениям.

Уровень воздействия — начальная подготовка (требует подкрепления управленческими решениями заказчика).

Ограничения к применению — требование профессионализма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфликта на предприятии проведение семинара неэффективно), трудоемкость для консультанта.

• Консультационное интервью

Метод применяется для точечной поддержки решений, для убеждения конкретных людей в необходимости тех или иных действий, отладки технологий, повышения мотивации отдельных работников.

Уровень воздействия — вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом.

Ограничения к применению — требования профессионализма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудничеству.

• Разработка процедур и планов

Метод используется для постановки и отладки отдельных процессов, для инициации и сопровождения новых для пред- приятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях.

Уровень воздействия — от задания образцов, самостоятельно корректируемых предприятием, до подготовки планов, обязательных к исполнению.

Ограничения к применению — опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.

• Прямое управление

Как метод применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где невозможно быстро подобрать необходимые кадры. (Или в специальных случаях выполнения проекта "изнутри" консультантом на штатной должности.) Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областей предприятия (обычно сбыта и маркетинга).

Уровень воздействия — максимальный в узкой области.

Ограничения к применению — требования высокой квалификации консультанта, значительного опыта руководящей работы, высокая стоимость работ (полностью включенный режим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничения в реформировании смежных областей, так как консультант не обладает приоритетными правами в структуре.

• Тренинг

Метод применяется для выработки у персонала навыков выполнения отдельных видов работ или навыков конструктивного взаимодействия, особенно для повышения квалификации сбытового персонала.

Уровень воздействия — отладка отдельных технологий.

Ограничения к применению — требование специальной квалификации консультанта (тренер), трудоемкость для консультанта.

3 ХАРАКТЕРИСТИКА КОНСАЛТИНГОВОЙ ФИРМЫ

Консультирование применяется для решения множества задач, связанных с особенностями рыночной ситуации, спецификой конкретных организаций, ресурсами, целями и т. д. Рынок для каждого предприятия уникален, как и сами предприятия. Точно так же уникальны проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае. Системный проект, разрабатываемый в Маркетинговом агентстве РБМ обычно содержит следующий спектр работ (рис. 2). Сначала проводится диагностическое исследование, причем на его первой стадии фиксируется внутреннее состояние организации и представления об этом менеджеров и специалистов. Обычный набор инструментов: глубинные интервью с ключевыми сотрудниками, анализ имеющейся статистической информации. По результатам формулируются обоснованные гипотезы о путях и возможностях развития организации, которые ложатся в основу второй стадии исследования, где интервью проводятся с участниками рынка — оптовыми и розничными покупателями, поставщиками, конкурентами, экспертами. Для исследования конечных потребителей и новых сегментов рынка могут проводиться фокус-группы.

Собранная информация анализируется и интерпретируется,затем на ее

основе формулируются стратегические альтернативы рыночного поведенияпредприятия. Совместно с руководителями организации альтернативы оцениваются и увязываютсяв непротиворечивый комплекс.

На следующем этапе определяются общие стратегические цели предприятия, содержащие количественные показатели и точные сроки достижения, структурированные по функциональным областям (кадры, финансы, экономика, маркетинг, управление, сбыт, производство). Консультант агентства оказывает pyководителям преимущественно методологическую помощь.

Оценка потенциальных и реальных рынков

Выявление стратегических альтернатив (по рынкам)

Выбор и взаимоувязка альтернатив

Формулирование общих стратегических целей предприятия

Формулирование общих стратегических целей бизнесов