Инструментарий маркетинга в деятельности фирмы (стр. 2 из 12)

Анализ использования инструментария маркетинга в деятельности ООО «Консалтинг-МГ» проводился с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, системность, экспертные оценки. В процессе исследования использованы экономико-статистические методы обработки информации: наблюдение, группировки, балансовый метод, факторный анализ и другие, а также программные продукты «Альт-инвест 5.4.», «МаркетингМикс 3»

В качестве информационной базы для решения поставленных в исследовании задач использованы нормативно-правовые документы Российской Федерации [1-4], а также бухгалтерская и статистическая отчетность ООО «Консалтинг-МГ».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

1. Теоретическая глава. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства

1.1 Сущность, содержание и инструментарий маркетинга, особенности применения

Маркетинг в сегодняшнем смысле – больше, чем чистая техника продажи. Понятие «маркетинг» сформировалось в начале двадцатого века в Америке и в 50-е годы 20-го столетия пришло в западноевропейский регион.

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний [24, с.7].

Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики, создавшей обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей и пр.). В результате общественный аспект был напрямую интегрирован в коммерческий маркетинг.

Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция». В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства [46, с.3].

Известный немецкий ученый Раффее предложил поделить маркетинговую среду организации на 2 среды. Первая (І) из них представлена рынками приобретения и сбыта, с которыми организация находится в прямых отношениях обмена. Вторая среда (ІІ) соотносится с естественной и общественной средами. Естественная среда – вода, воздух, земля и сопутствующие производству и потреблению вредные вещества.

В общественной среде действуют государственные, культурные, политические учреждения, социальные нормы, общественность. Обе среды для организации маркетинга имеют огромное значение. Они могут оказывать значительное влияние на производительность труда и доходы организации. Покупатели, будучи частью среды I, способны нанести организации вред тем, что обратятся к другому поставщику и приобретут там желаемый продукт – с возможно лучшим качеством. Они также могут напрямую обратиться в организацию и настаивать через рекламации и протест на улучшении предложения по продукту. Среда II – общественная среда – действует на организацию, как правило, иным путем. Это, в частности, гражданские инициативы, которыми пытаются предотвратить определенные намерения отдельных людей и общин, а также, наоборот, способствовать их возникновению. Правовые предписания и общественные нормы также ограничивают деятельность организаций. Для целей маркетинга необходимо учитывать обе среды. Это означает принятие существующей ситуации на рынке и приспособление предложения к рыночным условиям. Оказывать влияние означает желать изменения рыночных условий. Первый вид поведения называется адаптивным маркетингом, второй структурно-изменяющим [36, с. 10-11]. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы 20 века маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы двадцатого столетия захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности [17, с.64-65].

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей [46, с.5].

В 1948 году Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга:

«Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю» [7, с.7].

До этого маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. По определению Американской ассоциацией маркетинга:

«Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [11, с. 11.]. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность [11, с. 12].

Согласно П. Друкеру: «Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя» [17, с. 64].

Таким образом, общий вывод следующий: маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т.е. это работа с рынком.

1.2 Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:

· понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции);

· концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса;

· прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации применения (промышленный, торговый, банковский маркетинг и т.п.)

· уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации, собственно маркетингового управления и др.) [31, с. 14-16].

Управление маркетингом - это процесс и концепция. Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими конкретными функциями, как управление персоналом, финансовое управление и т.д. Вместе с тем маркетинг может выглядеть и в виде концепции, т.е. основополагающих принципов и мер (методов) по их реализации в сфере функционирования предприятия [46, с. 9].

Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные действия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (Рисунок 1). Современное содержание маркетинга дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий [13, с. 21].

Рис. 1. 1. Процедуры управления маркетингом

Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д. [13, с. 22].

Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота [43, с.17-18].