Инструментарий маркетинга в деятельности фирмы (стр. 8 из 12)
где Y0 - расчетный объем сбыта, X - расчетный период (месяц), A0 - расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом, B0 - константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц). В некоторых случаях B0 может равняться нулю. В общем случае коэффициенты прямой А и В вычисляются по методу наименьшего квадратичного отклонения.
Аналогичную процедуру - вычисление тренда - можно проделать и для каждой группы продукта. При этом уравнения тренда для каждой i-ой группы будут иметь аналогичный вид:
Yi = Ai*X + Bi
Поскольку Y0 = К Yi, то в соответствии со свойством аддитивности линейных функций, A0 = КAi, т.е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений сбыта всех групп услуг структурных подразделений, включенных в ассортимент предприятия, где общий объем сбыта состоит из двух групп. Наглядно видно, что суммарное приращение сбыта A0 состоит из A1 и A2, причем группа 1 обеспечивает положительный прирост сбыта, в среднем на 42,85% ежемесячно, а группа 2 – всего на 19,67% (Приложение 15). Параметр Т как раз и характеризует вклад каждой группы продукта в изменении суммарного темпа объемов сбыта и вычисляется для каждой группы по формуле:
Ti = Ai /A0 * 100%
где Ai - коэффициент тренда i-ой группы продукта в течение базового периода; A0 - коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период.
Линейные тренды для каждого структурного подразделения представлены в Приложении 16.
Для каждого структурного направления пространство координат, где одна из них К - характеризует долю каждой группы в объеме сбыта («доля рынка»), а другая Т - долю в темпе изменения объема сбыта («рост рынка»). Вычислив эти значения для каждой группы продукта и представив их графически получаем параметрический график (стратегическую матрицу), характеризующий каждую группу продуктов ассортимента (структурного подразделения) и построенный на основании внутренней информации предприятия.
Модифицированная БКГ-матрица
 Т- удельный вес в тренде |  100% | «Трудные дети» | «Звезда» | ||||||
| 80% | |||||||||
| 60% |  | ||||||||
| 40% | |||||||||
| 20% |  | ||||||||
| 0 | |||||||||
| -20% | «Собаки» | «Дойные коровы» | |||||||
| 0% | 10% | 20% | 30% | 35% | 40% | 45% | 50% | 55% | |
| К- удельный вес в продажах | |||||||||
Рис. 2.1. Анализ товарных групп (структурных направлений) ООО «Консалтинг-МГ»
На графике квадранты получены путем разделения поля по значениям Т и К, равным 20%. При таком делении, сохраняя терминологию БКГ, имеем ярко выраженную «звезду» - (аналитический отдел), «дойную корову» - с тенденцией к снижению темпа роста (абонентский отдел). Очевидно, что стратегические усилия предприятия, могут быть в таком случае направлены на «оживление» Абонентского отдела при максимальном внимании к «звезде» (Аналитический отдел). Например, усиление мероприятий по продвижению, либо другой актуальный маркетинг-микс [45, с. 288].
Предложенная методика позволяет получить достаточно простой и эффективный инструмент стратегического анализа, планирования и контроля, использующий в качестве базы внутреннюю информацию предприятия и объединяющий в себе наиболее характерные процедуры концентрационного, динамического, матричного и кластерного анализа объемов и темпов сбыта товарных групп предприятия.
В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» [13, с. 9].
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Совокупность элементов маркетинга получила название «комплекс маркетинга» (marketing mix). Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
В результате открываются экономические возможности, которые нуждаются в оценке. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования (жизненным циклом).
Процесс стратегического планирования осуществляется совместными усилиями руководства предприятия и сотрудников маркетинговых служб. Он включает в себя семь взаимосвязанных этапов (Рисунок 2.2).
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
В упрощенной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы Приложения 17 [7, с. 128].
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий работникам ООО «Консалтинг-МГ» требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию работников.
В своей работе ООО «Консалтинг-МГ» использует первичную и вторичную информацию. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Исследования, выполненные на основе вторичной информации (бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.), как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований в ООО «Консалтинг-МГ» определяют, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
В ООО «Консалтинг-МГ» используют информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования [13, с.130] (Приложение 18).
В Приложении 19, 20, 21 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа окружающей среды, рынка, предприятия. Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации; массовой и потребительской информации; заказных маркетинговых исследований. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в Приложении 22.
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. [11, с. 182].
В ООО «Консалтинг-МГ» пришли к решению создать БД. В БД входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Основные преимущества использования БД: организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; скорость анализа; представление результатов в количественном виде. Главным источником «экономии на масштабе» при организации БД (базы Даны, Базы Знаний) является накопление опыта. Чем больше исследований производится, тем больше учится персонал, и больший опыт позволяет снижать издержки. Эффект носит кумулятивный характер. Типичный ход «кривых накопления опыта» показан в Приложении 23.