Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 12 из 15)
Схема: Коллективный метод принятия решений - “Мозговая атака”.
I стадия - ПОДГОТОВКИ
выяснение проблемы
четкое определение проблемы отбор участников “Мозгового штурма”определение ведущего
II стадия - ПОИСК представление и анализ проблемы ведущим высказывание спонтанных предложений по
решению со стороны участниковразвитие идей
обобщение результатов
(спустя около 30 мин с начала высказываний) 
РЕЗУЛЬТАТ нет
удовлетворительный 
III стадия - ОЦЕНКА да
оценка комитетом по оценке
 |
 |
СРАЗУ нет ПРИГОДНО нет
ПРИГОДНО после ОБРАБОТКИ  |
 |
да да ОЧЕВИДНО
НЕПРИГОДНО
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ NB ! - На стадии поиска следует избегать оценки предложений!
Желательно получить как можно больше результатов.
Синектика - тоже достаточно результативный метод поиска идей
предложен В.Гордоном
основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы
отчуждение достигается путём использования аналогий из других областей жизни
Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы :
изучение проблемы
анализ проблемы и разъяснение её экспертам
тестирование понимания проблемы
формулировка спонтанных решений
оценка руководителя понимания проблемы
образование аналогии
создание связей между аналогией и проблемой
переход к проблеме
разработка решения
Метод “Синектики” может проводится при соблюдении следующих условий :
в обсуждении должно участвовать 5-7 человек
проведение предварительного обучения участников этому методу
продолжительность заседания от 90’ до 120’
обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске
Метод Дельфи - метод связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Был разработан и применен в США впервые в 1964 году сотрудниками научно-исследовательской корпорации РЭНД О.Хелмером и Т.Гордоном.
Сущность состоит в последовательном анкетировании мнений экспертов различных областей науки и техники и формировании массива информации, отражающего индивидуальные оценки экспертов, основанные как на строго логическом анализе, так и на интуитивном опыте. Предполагает использование серии анкет, в каждой из которых содержатся информация и мнения, полученные из предыдущей анкеты.
Сбор и обработка индивидуальных мнений экспертов о прогнозах развития объекта производится исходя из следующих принципов:
вопросы в анкетах ставятся таким образом, чтобы можно было дать количественную характеристику ответам экспертов
опрос экспертов проводится в несколько туров, в ходе которых вопросы и ответы все более уточняются
все опрашиваемые эксперты знакомятся после каждого тура с результатами опроса
эксперты обосновывают оценки и мнения, отклоняющиеся от мнения большинства
статистическая обработка ответов производится последовательно от тура к туру с целью получения обобщающих характеристик.
Т.о. выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу в обстановке, исключающей их прямые дебаты между собой, но позволяющей им вместе с тем периодически взвешивать свои суждения с учетом ответов и доводов коллег. Пересмотр и возможность изменения своих прежних оценок на основе выяснения соображений каждого из экспертов и последующий анализ каждым участником совокупности причин, представленных экспертами, стимулируют опрашиваемых к учету факторов, которые они на первых порах склонны были опустить.
Фильтрация идей.
Цель: профильтровать идеи новых товаров, исключив те, которые несовместимы с ресурсами и задачами фирмы или просто непривлекательные
Процесс отбора:
1. оценка идей с точки зрения ориентации на потребности потребителей:
имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив её удовлетворения?
насколько готов (“созрел”) рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи?
нет ли в самой идеи будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?
оценивает экспертная группа или комитет по новым товарам
2. проверка идей на соответствие требованиям и принципам фирмы
3. анализ шанса идей в рыночных условиях ( = предварительная комплексная оценка проекта - самый простой и эффективный метод :”Оценочная сетка” (Ж.Ж.Ламбен, с.374); другой вариант - модель “НовТов” ( Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь - М., 1992, С. 97); третий - Ф.Котлер … 2-е европ. изд-е, с. 712 - подобная сетка как у “НовТов”.
2 этап - Коммерческий анализ идеи (моделирование показателей уровня конкурентоспособности проектируемой продукции)
Необходимо найти такие параметры качества, послепродажного сервиса, цены, которые обуславливают конкурентоспособность изделия, как бы программируют его на успех на рынке.
(Этот вопрос рассмотрен ниже)
Оптимальные показатели уровня конкурентоспособности являются заданными величинами при осуществлении 3-го этапа создания товара - НИОКР
3 этап - Научно-исследовательские и опытно - конструкторские разработки (НИОКР)
Основные особенности современных НИОКР:
сокращение сроков
существенное удорожание из-за усложнения НТП
рост числа неудач при выпуске товара на рынок
рост инфляции
новые организационные формы
Ускорение и удорожание НИОКР, а также связанный с этим рост рисков потребовали изменения организационных форм этой деятельности:
современный НИОКР главным образом осуществляется на небольших , специализирующихся на научных разработках фирмах - “спутниках”, а не в лабораториях мощных транснациональных корпораций.
Например, IBM только на 1 / 4 обеспечена собственными научно - техническими разработками, а 3 / 4 новых разработок покупает у “спутников”.
Это обусловлено, в частности, тем, что в случае неудачи после выпуска товара на рынок негативный отсвет ложится на маленькую компанию, а не на крупную фирму, которой невыгодно рисковать своей товарной маркой, поскольку зачастую покупатели приобретают не товар, а фирменный знак. В данном случае риски неудач берут на себя “спутники”, в связи с чем их называют “Рискофирмами”.
Другая причина : в отличии от крупных фирм для мелких характерны простота управления, широкий простор личной инициативы, возможность проведения гибкой научно-технической политики, активное привлечение к своей деятельности отдельных, необходимых именно для данной работы изобретателей и , как следствие, создание более экономичных условий работы.
Третья причина преимуществ организации НИОКР на фирмах - “спутниках “ - возможность гибкого финансирования этой работы ( формально независимые мелкие фирмы, имеющие статус юрид. лица, во многих странах пользуются налоговыми и другими льготами, получают прямую правительственную поддержку в рамках правительственных программ стимулирования НТП
+ осуществляя НИОКР по заказу крупных фирм - “спутники” имеют возможность привлечь их средства ( авансы) для развертывания работ
+ источником финансирования “Спутников” становятся средства от продажи их разработок.
4 этап - Опытное производство
в процессе которого производители продолжают “подлаживать” изделия под запросы потребителей. Именно поэтому часто испытания в рамках опытного производства проводят в условиях, максимально приближенных к тем, в которых продукция эксплуатируется потребителем.
При этом главным критерием эффективности разработки служат эксплуатационные расходы покупателей.
Выявленные с позиции покупателя недостатки по возможности устраняются на стадии опытного производства.