Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 13 из 15)

5 этап - Пробные продажи

Их осуществление поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре рынка.

При подготовке к пробным продажам эксперт должен принять ответственные решения о тактике действий, о том, когда, где, кому и каким образом реализовать новую продукцию.

Когда: следует выбрать целесообразный момент выхода на рынок с продажами. Если новый продукт будет подрывать сбыт других моделей фирмы, его выпуск лучше отложить.

Где: решают вопрос о том, на каком сегменте продажи дадут наиболее объективную информацию о пригодности товара для потребителя

Кому: профили сегментов рынка в идеале должны обладать следующими характеристиками:

состоять из новаторов

новаторы должны быть активными потребителями и лидерами при формировании мнения о товаре

быть доступными для охвата при небольших затратах

Как: целесообразно составить план действий и смету для последовательного вывода новинки на рынок

Анализ результатов подобных продаж является основой для принятия управленческих решений :

либо вернуться к НИОКР, т.е. продолжить доводку продукта

либо инвестировать средства в серийное производство, если пробные продажи прошли успешно

После серийного производства товар выходит на рынок. Он может окупить вложенные в его создание средства и принести “целевую” прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запросам и возможностям “адресных” покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.

Вопрос 8. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

осуществляется на второй стадии создания товара, с тем, чтобы ещё на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества.

А. Понятие конкурентоспособности товара (Ксп):

Определение понятия Ксп основывается на следующих методических положениях:

продукты труда могут быть предметом обмена на рынке, если они обладают потребительной стоимостью

Ксп оценивается на основе комплексного исследования рынка (включает анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры рынка), на котором товары проходят сравнение и проверку на соответствие потребностям. Т.к. ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель, приобретая или нет товар, то решать этот вопрос целесообразно до стадии производства.

Потребитель осуществляет выбор товара среди спектра аналогичных предлагаемых на рынке и приобретает то, которое max удовлетворяет его потребности.

Т.о. покупатель основывает выбор товара на оценке 2-х его сторон:

полезного эффекта, получаемого от использования товара

расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспособным !

Итак, потребность обладает конкретными чертами, поскольку процесс потребления осуществляется в определенных условиях.

Поэтому можно выделить параметры, характеризующие процесс потребления - Ппп

Для того, чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он также должен обладать набором технических параметров - Тпт, совпадающих с параметрами потребности, и только тогда он может представлять интерес для покупателя! Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от применения товара.

Т.о. одно из условий покупки изделия - совпадение параметров процесса потребления с аналогичными техническими параметрами товара:

т.е. когдаПпп = Тпт

где Ппп - параметры, характеризующие процесс потребления

Тпт - набор технических параметров товара.

Технические параметры товара - это

качество - ( Q )

удобство в обслуживании ( сервис ) – С

Тпт = Q + C

По определению Международной организации по стандартизации (ISO)

качество - это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.

К такому набору свойств относят :

технические ( функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;

эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций

подразделяются на

гигиенические

антропометрические

физиологические

психофизиологические

психические

эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя

нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы

Их можно разделить на те, которые вырабатываются: международными организациями, национальными службами, непосредственно потребителями.

NB! Нормативные параметры и их уровень для одного и того же изделия на различных рынках могут существенно отличаться.

Иногда даже полное соответствие товара требованиям международных стандартов не исключает несоответствия его параметров нормам отдельной страны. Например, согласно требованиям ISO тормозная система трактора должна обеспечивать его удержание на сухой бетонной поверхности с углом наклона 15°, а по национальному стандарту США угол наклона должен соответствовать 20°, следовательно, машина, ориентированная на международный стандарт, на рынке США будет неконкурентоспособной.

При этом главным мерилом качества остается потребность, т.е. для выигрыша в конкурентной борьбе важными становятся не те характеристики изделия, которые отмечают эксперты (поскольку дело не в ключевых различиях между производителями), а те изделия которые отмечаются более высоким качеством в глазах покупателя.

Таким образом, качество - это конкретное “адресное” понятие.

Товар, воспринимаемый как качественный одной группой покупателей (сегментом), может оказаться неподходящим, некачественным для другой группы.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления или группу экономических параметров.

Цена потребления - Цп складывается из цены рынка + расходы, связанные с эксплуатацией изделия в период егожизненного цикла:

Цп = 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + 11, где

1 - цена рынка

2 - расходы на транспортировку

3 - стоимость установки

4 - стоимость хранения

5 - стоимость техинформации и прочей документации

6 - расходы по обслуживанию изделия

7 - расходы на топливо, электроэнергию

8 - расходы на ремонт

9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов

10 - стоимость страховки

11 - стоимость утилизации.

По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка:

Например: грузовики - на долю эксплуатационных расходов приходится 85 %

тракторы - 80 %

самолеты - 90 %.

Между ценой рынка и ценой потребления для покупателя существует связь, хотя может показаться , что потребитель, выбирая товар и оценивая его конкурентоспособность, ориентируется только на цену рынка (являющуюся частью цены потребления):

для товаров, которые уже реализуются на рынке в течении достаточно длительного времени, продажные цены концентрированно отражают отношение покупателя к производителю, престиж последнего, способность организовывать эффективный сбыт и послепродажное обслуживание, т.е. все, с чем связаны эксплуатационные расходы.

Простой пример, выбирая автомобиль, покупатель оценивает многие моменты:

если иномарка - то реже ломается, надежнее - ремонт реже, но его стоимость высокая, высокие налоги и «растаможка», дорогой бензин

если отечественный - его цена значительно ниже, но “сыпаться” машина начинает почти сразу, хотя ремонт по сравнению с ремонтом иномарки недорог, машина служит значительно более короткий период, чем иномарка и т.п.

Понимая важность такого показателя как цена рынка, следует основывать моделирование уровня конкурентоспособности на общих расходах по потреблению, т.е. цене потребления, что связано с необходимостью решения вопросов прогнозирования положения изделия на рынке и управления будущей ситуацией.

Таким образом:

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем. По своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого-либо товара, необходимо не просто сравнивать товары по степени соответствия конкретным потребностям, но и учитывать затраты потребителя по покупке товара и его дальнейшему использованию.

Т.о. под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на её удовлетворение.

Итак, конкурентоспособность ( К ) - это

сравнительный

“адресный”

показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой:

Q + C

K = ---------------- max

Цп

Q - качество товара

C - качество послепродажного обслуживания или сервиса

Цп - цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Б. Методика моделирования показателя уровня конкурентоспособности товара.