Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 14 из 15)

Cхема оценки уровня конкурентоспособности

Цель

Комплексное исследование рынка

Исследование Исследование Исследование

спроса конкурентов конъюнктуры

Формулирование требований к товару-эталону

Определение перечня параметров,

подлежащих оценке Анализ цены

потребления

Анализ нормативных Определение частных Определение частных

параметров. Расчет и общего показателей и общего показателей

частных и общего конкурентоспособ- по экономическим

показателей конку- ности по техническим параметрам

рентоспособности параметрам

по нормативным

параметрам

( патентная чистота,

соответствие стан-

дартам и нормам)

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности

Вывод об уровне конкурентоспособности

Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации

Параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности товара.

Параметры нормативной группы - устанавливают принципиальную возможность реализации товара на целевом рынке.

Если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует тому уровню, который предписан действующими стандартами и нормами, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности нецелесообразна.

Учёт нормативных параметров обеспечивается путем введения специального показателя, который принимает лишь 2 значения - 1 или 0:

если товар соответствует обязательным стандартам и нормам, то этот показатель = 1

если нет = 0.

Общий показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение частных показателей по каждому из них:

n

Iнп = Pqi, где Iнп - общий показатель по нормативным показателям

i = 1 qi - частный показатель по i - тому нормативному параметру

qi = 1 или 0

если qi = 1 - соответствует стандартам

если qi = 0 - не соответствует стандартам

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке

Т.о. если хотя бы один из qi = 0 (т.е. изделие по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то Iнп = 0

товар не конкурентоспособен на целевом рынке.

Технические характеристики изделия (т.е. его качество)

В ходе исследования определяют, какие свойства товара покупатель считает необходимыми, эталонными.

Затем оценивают, насколько каждое свойство продукта соответствует потребности или эталону.

Количественно это можно выразить как отношение величины параметра изделия к величине такого же параметра эталона :

dнi

bi = -------- ´ 100 % ,

где bi - частный технический показатель по i-тому

d эi параметру

d нi - величина i - того параметра анализируемого

(создаваемого) изделия

d эi - величина i - того параметра, при котором

потребность удовлетворяется на 100 %, т.е.

эталона

Ех. покупатель считает эталонной мощность мотора автомобиля = 80 л. с.

Автомобиль А - обладает мощностью мотора = 60 л.с.

Автомобиль А удовлетворяет этому параметру (мощность) на 75 %

60

bi = -------- х 100 = 75 %

80

Для нахождения общего показателя по техническим параметрам следует объединить частные с учётом значимости (удельного веса) каждого их них в общем наборе:

Общий показатель по техническим параметрам:

n

Lтп = åbi х ai,

где Lтп - общий показатель по техническим параметрам

i = 1 (при сравнении с эталоном

ai - удельный вес i - того параметра из их общего числа (n)

bi - частный технический показатель по i - тому параметру

n - число параметров , по которым осуществляют оценку или моделирование

Построение весовой базы для частных показателей опирается на предпочтения потребителей, которые выявляются в ходе исследования рынка и на этой основе делаются экспертные оценки. Коэффициенты весомости соответствуют значимости различных свойств товара для потребителя и в сумме должны быть равны 1.

Полученный общий показатель Lтп отражает степень соответствия товара эталону, идеальному с точки зрения потребителя образцу.

Но на рынке потребитель сравнивает товар не с эталоном, а с товаром-конкурентом. Поэтому можно сопоставить товар с конкурентом и сравнить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности:

ndнi

Lтп = å ---- х ai,

где dнi - величина технического параметра создаваемого

i = 1 dki изделия

dнi - величина технического параметра изделия-конкурента

Экономические параметры ( т.е. цена потребления)

Ц пн

Е эп = ------------------- £ 1 ,

где Е эп - общий показатель по экономическим параметрам

Ц пк Ц пн - цена потребления анализируемого изделия

Ц пк - цена потребления товара - конкурента

Естественно, чем ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности, т.к. это означает, что потребитель имеет возможность приобрести единицу одного из сравниваемых товаров дешевле, чем другого.

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности товара (ИК) -

строится на основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

Если ИК равен или больше 1 - товар конкурентоспособен!

Lтп

ИК = Iнп ´ ----------- ³ 1

Еэп

Пример:

Фирма на стадии создания трактора ставит задачу организации экспорта в Нидерланды.

Моделирование уровня конкурентоспособности осуществляется на основе исследования голландского рынка тракторов, а также сформулированных требований к эталону-образцу с позиций покупателя.

Подбираются и сравниваются следующие группы параметров:

Нормативные - качественные характеристика трактора проверяются на соответствие интернациональным или национальным стандартам. Как уже отмечалось, если хотя бы 1 из нормативных параметров не соответствует существующему стандарту, необходимо на стадии создания продукции устранить это несоответствие. Соответственно, общий показатель по нормативным параметрам всегда должен быть доведен до 1.

Итак, n

Iнп = Pqi= 1

i = 1

Технические - составляется карта технического уровня изделия:

Выбранные экспертом Количественные характеристики технических параметров

показатели качества на

основе знания рынка и эталон-образец создаваемый товар- значимость

требований к эталону- (для контроля) товар конкурент параметра

образцу ( трактор)

Мощность ( л.с.) 100 90 80 0,7

Долговечность (годы) 10 5 8 0,1

Дизайн (баллы) 10 5 10 0,2

NB! Значимость параметра: в сумме значимость всех параметров должна быть = 1,0 или 100%