Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 2 из 15)
степень риска (определяется приемлемый уровень риска)
степень новаторства
сбалансированный ассортимент
Вопрос 2. Концепция товара в маркетинге
А. Маркетинговое понимание товара. Атрибутивная теория продукта (уровни товара).
На современном рынке главным действующим лицом является покупатель! Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.
Женщина, покупая помаду, приобретает не просто красящее вещество для губ, а нечто большее: Чарльз Ревсон, глава фирмы “Revlon” говорил об этом так: “На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем надежду”
Теодор Левитт заметил: “Покупатели приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах”
Президент обувной фирмы “Мелвил Корп” об этом же говорит:
“Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают её из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви”
В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.
Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Что реально может предложить фирма своему покупателю, учитывая, что все сейчас продают примерно одно и то же (причина кроется в том, что при современном развитии технологий, когда появилась возможность легкого копирования чего-угодно, способ поиска конкурентных преимуществ (отличий) переместился в область окружения товара (т.е. его сопровождения)? Только сопровождение товара. И оно всегда связано с услугами, которые повышают степень товарной привлекательности.
Выделяют 5 категорий предложения фирмы (Ф.Котлер):
| 1 | Исключительно осязаемый товар (соль, мыло, спички) | Товар |
| 2 | Дополнение осязаемого товара услугами: дополнительная услуга увеличивает привлекательность товара – дополнительная прибыль (доставка, монтаж, ремонт) / для технически сложных товаров. | Товар + дополнительная услуга |
| 3 | Гибрид: 50 %товар + 50 % услуга (посещение ресторана: пища + услуга). | Товар +услуга |
| 4 | Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиаперелет – это основная услуга + пища, журналы, самолет + доп. обслуживание, но продается именно услуга!) | Услуга + дополнительные услуги и товары |
| 5 | Чистая услуга – массаж, услуги психотерапевта, юридическая консультация. | Услуга |
Любой современный товар – это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла (кроме научного, концептуального) делить его на части (товарную и сервисную составляющие) нет!
При одной и той же однородной потребности приоритет, важность или состав выгод, которые ищет в товаре покупатель, могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей. Это позволяет успешно маневрировать производителям/продавцам в рамках принятой товарной стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод», содержащихся в товаре.
Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей[1].
Основной базовый сервис
Он определяет референтный (базовый) рынок в целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся?
Смысл этого заключается в следующем:
♦ Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, который товар обеспечивает.
♦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров.
♦ Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.
NB! Пока технологии развиваются и сменяют друг друга (от винилового диска к лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи к таблеткам красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом!
Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т.е. периферийные сервисы).
Не физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки).
Периферийные сервисы.
Периферийный сервис имеет дополнительный характер и при равных характеристиках конкурирующих марок продавцов играет решающую роль. Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение.
Необходимый периферийный сервис – он связан с особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе:
♦ упаковка
♦ формат (размер, свойства)
♦ дизайн (внешний вид)
♦ качество
♦ торговая марка
Дополнительный периферийный сервис – не связан с основным сервисом и предоставляется по желанию в соответствии с определенными фирмой установками по уровню обслуживания рынка.
Например:
Фабрика-магазин «ИКЕА» предлагает на выбор покупателю прохождение 11 последовательных шагов:
прочитать каталог магазина, составить список покупок и измерить свою квартиру
приехать в супермаркет и вписать в «лист покупателя» название заинтересовавших товаров
при желании сдать детей в «игровую комнату»
потрогать и попробовать товары
попросить совета у персонала в желто-синей форме
записать имя, размер, цену и местоположение товара (на складе)
отдохнуть в кафе
расшифровать свои записи на складе
оплатить наличными покупку или оформить кредит
упаковать товары и доставить их в машину или оформить доставку от фирмы
самостоятельно собрать купленный товар у себя дома.
Анализ шагов 1,6,8 и 11 позволяет сделать заключение о стратегической направленности и уникальности сбытовой стратегии этой фирмы. Компания активно вовлекает потребителей в самообслуживание.
Таким образом, сегодня дополнительный периферийный сервис становится основным полем достижения конкурентного преимущества, т.к. является главным способом формирования отличия продуктов и услуг друг от друга (дифференциации).
К дополнительному периферийному сервису относится:
♦ послепродажное обслуживание
♦ гарантии
♦ доставка и потребительский кредит
♦ установка (монтаж)
♦ сопутствующие услуги (например, рецепт на пакете концентрата «Knorr»; обучение персонала пользованию новой компьютерной системой; дополнительная информация о способах использования продукта)
Периферийные услуги (как необходимые, так и добавленные) обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно изменяться у различных торговых марок (продавцов) и служить критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.
Вставка 1.
Несколько иной подход (более ранний, фактически первоначальный вариант) к маркетинговой трактовке товара даёт Теодор Левитт. Он предложил ещё в 1969 году Атрибутивную теорию продукта, которая явилась одним из наиболее ярких воплощений системного подхода в маркетинге (Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept»).
По Т. Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) – в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами.
Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики.
Ожидаемый продукт – репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)
Расширенный продукт – включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
Потенциальный продукт – состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.