Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 4 из 15)

ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Этап разработки:

наиболее важный: чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее выход на рынок.

Д.И. Баркан: “товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50 % (как min!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке”

На этом этапе проводятся следующие мероприятия:

появление, разработка и коммерциализация идеи

НИОКР

опытное производство

опытные продажи

формирование маркетингового окружения

технико-экономическое обоснование проекта

Характерны только затраты и капиталовложения.

Основные этапы традиционного ЖЦТ:

объем продаж (сбыт)

прибыль / убытки

Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап 5

Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад

насыщение

объем продаж /сбыт/

прибыль

время

До-рыночный Жизненный Цикл Товара

этап

Этап внедрения:

Серийное производство и вывод товара на рынок.

Задача - сформировать рынок для нового продукта.

Но темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль.

На этой стадии возможны 4 маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус):

Ус

высокий низкий

Стратегия Стратегия

высокий быстрого медленного

(цена престижа) “снятия сливок” “снятия сливок”

Уц

низкий Стратегия Стратегия

(искусственно быстрого проник- медленного про-

заниженная новения на рынок никновения на

цена внедрения) рынок

низкая рентабельность продаж

Этап роста:

Рост популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.

Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

улучшение качества товара

создание новых моделей

вывод товара на новые сегменты рынка

привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке

снижение цены товара

улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки

использование новых каналов распределения товаров

закрепление имиджа фирмы

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

Этап зрелости:

Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами, наиболее сложны.

Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы.

На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.

Маркетолог ищет пути продления ЖЦТ через модификацию либо комплекса маркетинга, либо товара либо рынка.

Способы продления ЖЦТ.

Объем продаж

Модификация рынка

Модификация товара

Модификация комплекса маркетинга

внедрение рост зрелость спад t

Модификация комплекса маркетинга: означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.

Модификация товара: означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности товара.

Модификация рынка: означает увеличение потребления существующих товаров через рост новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т.д.

Этап упадка.

Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.

Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.

По мере падения сбыта падают и прибыли.

Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.

Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.

Процесс устранения товара с рынка складывается из следующих стадий:

выбираются товары - кандидаты на устранение

собирается и анализируется информация о них

принимается решение об устранении

происходит изъятие товара из номенклатуры фирмы.

Но фирма должна позаботиться о запчастях (АвтоВАЗ - запчасти к 11,13 модели).

Жизненный Цикл Товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

Характеристики ЖЦТ	Этап выведения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или 0
Потребители	Любители нового	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок всех лиц	Отстающие (ретрограды)
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Производственные мощности	НезагруженыС / б высокая	Полная загрузка	Избыток п.м.	Сокращение п.м.
Ответная реакция маркетинга	Этап выведения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Высокие	Ещё высокие	Сокращающиеся, направленные на продление ЖЦТ	Низкие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Самая высокая (при стратегии внедрения – низкая)	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцирован-ный	Повышенной рентабельности
Качество	Отрабатывается через связь с потребителями	Высокое	Высокое, модификации товара	Нестабильное
Реклама	Значительные средства, носит информационный характер	Высокие затраты, убеждающий (до агрессивного) характер	Привлечение консервативного покупателя + подкрепляющая реклама	Переориентирующая
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения марке	Создание приверженности марке	Селективное (избирательное) воздействие

На различных этапах ЖЦТ в процесс приобретения и потребления данного товара включаются различные группы потребителей.