Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 6 из 15)

л TideGleem

и

н

а СheerCrest

т упаковка 3-х 2 разновидности:

о размеров -обычная

в. Dash -мятная

л

и Bold глубина ( = 6 )

н

и

и

Управление товарной линией.

Вопрос о её оптимальной длине:

Линия считается короткой, если можно увеличить прибыль, добавив в неё новые товарные единицы

Линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведёт к увеличению объема прибыли.

Длина товарной линии зависит от стратегических целей фирмы:

если фирма стремиться завоевать большую долю рынка или находится в поиске растущих рынков, то она предпочтет длинные ТЛ. Такие фирмы не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не приносят ощутимой прибыли.

если фирма стремится к высокой доходности, то она предпочтет более короткие ТЛ, состоящие из тщательно отобранных товаров.

ТЛ имеют тенденцию удлиняться со временем.

Увеличение длины ТЛ возможно 2 путями: вытягивание или наполнение.

Вытягивание ТЛ - имеет место, когда фирма удлиняет ТЛ за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях любая ТЛ фирмы покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента.

Ценовой диапазон

верхний вытягивание вверх

средний ТЛнаполнение

низкий вытягивание вниз

Например: АвтоВАЗ - средний диапазонтвверх: может создать автомобили S-класса (представительские) и вниз: может создать дешевый авто типа “Оки” или “Dewoo Tica”.

Причины вытягивания ТЛ вниз:

атака со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда - фирма предпринимает контратаку в нижней его части.

фирма обнаружила, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.

фирма изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространяться вниз.

фирма добавляет в ТЛ дешёвые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.

NB! Вытягивая товарный ассортимент вниз, фирма идёт на определенный риск, т.к. её

а) дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешёвой ( Дешевая модель может привести к уменьшению объемов продаж дорогих моделей).

б) появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться в “верхние слои” рынка.

Вытягивание вверх: одна из стратегий фирмы, занимающей нижнюю часть рынка -проникновение на более высокие уровни.

Причины:

попытка ускорить рост прибыли

возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.

Тоже есть риск:

а) конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях.

б). потенциальные покупатели могут не поверить в способность фирмы, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию.

в). торговым представителям и дистрибьюторам фирмы может не хватить талантов и навыков обслуживания более дорогих сегментов рынка.

Вытягивание ТЛ в 2-х направлениях - возможно, позволяет быстро занять лидерство на рынке.

Наполнение ТЛ:

Длина ТЛ может быть увеличена путём добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона.

Причины наполнения ТЛ:

стремление увеличить прибыль

ответ на жалобы дилеров фирмы, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента

попытка загрузить избыточные производственные мощности

стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента

желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Сокращение ТЛ:

Менеджеры ТЛ должны периодически пересматривать её состав с целью сокращения.

Существует 2 причины сокращения ТЛ:

наличие в ней “мёртвых”, убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат

дефицит производственных мощностей: необходимо сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.

Как правило, фирмы сокращают ТЛ в периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса Ех. Екатеринбургский мясокомбинат:

Сегодня - колбасный ассортимент около 150 единиц

Ранее - 5-6 видов колбас.

Работа с ассортиментом позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и расширить объем продаж.

В результате ассортиментной политики предприятие имеет возможность гибко реагировать на переход товаров из одной фазы ЖЦТ в другую:

На стадии внедрения - на рынок выпускают самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом.

На стадии роста - расширяют ассортимент и параметрический ряд изделий.

На стадии зрелости - выводят полный набор изделий всех параметров.

На стадии упадка - оставляют 1-2 самые ходовые модели и запчасти к ним.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий разных по проходимым ими фаз ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Такая оптимизация товаров в разных фазах ЖЦТ гарантирует объем реализации, покрытие расходов и уровень прибыли.

Предлагается следующая самая общая методика:

прибыль IIIIIIIVV

(сбыт)

д в а г б

а - основная группа товаров, приносящая большую прибыль (звезды)

б - поддерживающая группа, стабилизирующая выручку (коровы)

в - стратегическая группа, обеспечивающая будущие прибыли (трудный ребенок)

г - тактическая группа, стимулирующая продажи (переход от звезды к корове)

д - группа разрабатываемых товаров

Для управления ассортиментом (его оптимизации) можно использовать Матрицу Бостонской Консалтинговой Группы (“Портфолио-анализ”)

Матрица разработана американской консалтинговой фирмой BCG в конце 60-х гг.

Предприятие описывается с помощью Портфолио, т.е. как совокупность т.н. “Стратегических бизнес единиц” (СБЕ).

СБЕ - независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, характеризующиеся четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продуктами (четко отделяемыми от других СБЕ).

Стратегическое положение СБЕ определяется с помощью двухкоординатной матрицы, образованной характеристиками “Доля рынка” и “Рост рынка”.

2 квадрат: “Звезда” 1 квадрат: Трудный