Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 8 из 15)

В чем выгода от использования концепции брендинга?

Филип Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода:

Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции

Юридическая защита уникальных качеств продукции

Создание круга лояльных покупателей

Четкая ориентация на определенные сегменты рынка

Укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

Питер Дойль отмечает, что:

Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену

Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке

Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Дэвид Аакер, признанный «гуру» в области бренд – маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга – уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.

Марка – это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар.

Хорошая иллюстрация этому – проведение закрытых / открытых тестов.

Пример:

Как марка влияет на выбор напитков кола (Coca – cola против Pepsi)

Вслепую, %	С открытыми марками, %
Предпочитают Pepsi	51	23
Предпочитают Coca – cola	44	65
Одинаково / затрудняюсь ответить	5	12

Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок (1998 г., «Качалов и коллеги»)

Марка	Закрытый тест	Открытый тест	Разница
Столичная	2,8	7,3	4,5
Довгань	3,5	6,0	2,5
Смирновъ	5,3	5,4	0,1
Smirnoff	7,1	4,8	-2,3

Водка, которую потребители оценивали как наилучшую в силу её качества при закрытом тесте (т.е. они не знали, какую именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую оценку в силу определенных негативных ассоциаций, связанных с данной конкретной маркой.

Такое сильное влияние бренда на потребительское поведение позволяет установить взаимосвязь между успехами в бренд – строительстве и финансовыми результатами фирмы.

1. Сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков.

Сильная марка – это инструмент управления рисками.

Любые вложения в марку – это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела – инвестиционный проект. Как и любой другой проект, он может быть успешным, а может и не быть.

2. От марки напрямую зависит величина денежного потока.

Как это происходит?

Часть зарабатываемых денег акционеры могут получать и «так», вложив используемый капитал (основные средства + оборотные средства за вычетом краткосрочных обязательств), например, в государственные ценные бумаги – низкодоходные, но практически безрисковые финансовые инструменты (единственный риск – дефолт государства).

Все, что зарабатывается компанией «сверху» - это доход, полученный за счет нематериальных активов, в т.ч. и за счет марки.

Вот какая часть денежного потока, по оценке Interbrand, «генерится» за счет материальных и нематериальных активов (в числе которых и бренд) в различных отраслях хозяйства:

Относительная значимость марок и других активов

Отрасль	Материальные активы, %	Марки, %	Другие нематериальные активы, %
Коммунальное хозяйство	70	0	30
Тяжелая промышленность	70	5	25
Фармацевтика	40	10	50
Розничная торговля	70	12	15
Информационные технологии	30	20	50
Автомобилестроение	50	30	20
Финансовые услуги	20	30	50
Продукты и напитки	40	55	5
Предметы роскоши	25	70	5

Тот же Interbrand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бессменный лидер списка – марка Coca – Cola, оцениваемая примерно в 69 $ млрд. – 59 % от рыночной капитализации компании).

В России также появились первые примеры оценок отечественных брендов, что говорит о возрастании их роли:

Оценка стоимости российских марок, 2003 г.

Марка	Стоимость, $ млн.
Ява золотая	500
Балтика	191
Rambler	50-60
J7	35
Дарья	32,5
Черный жемчуг	30
Бочкарев	28
Очаково	26
М.Видео	26
Столичная	13,6 – 15,8
Солодов	14
Нико	10
Я	7
Чемпион	5
Царь-батюшка	4,4
Сокол (бытовая электроника)	3

Итак, концепция брендинга может принести весьма ощутимую денежную пользу: брендинг ради брендинга не имеет смысла.

С одной стороны, сильная марка снижает предпринимательские риски, с другой – на создание сильной марки необходимы ресурсы – денежные, временные, человеческие, которые не всегда окупаются!

Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров повседневного спроса позволяет сделать вывод, что их успех зависит от:

Качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности

Имени / логотипа (т.е. собственно марки)

Упаковки

Цены

Дистрибуции

Рекламы

Существуют ли технологии создания успешно работающих (т.е. продающих) марок?

Некоторые возможные способы:

Использование старых советских марок и марок – ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»)

Покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья», «Русский хит», «Смак»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra – Pak); private label

Копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун», «Турбо надув», «Life is life»; «ТОРН – Косметик» с «Кедровый бальзам», «Aquarelle», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»)

Самостоятельная разработка («А. Коркунов», «Тинькофф»)

Привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).

Наиболее затратный, но и потенциально наиболее правильный вариант – последний.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму.

Наиболее известные, специализирующиеся на создании брэндов, компании - Lexicon Branding и Brandinsitute Inc.

В процессе создания марки могут участвовать сразу несколько подрядчиков, выполняя ту или иную функцию:

Общая схема создания марки и упаковки

Этапы работы по формированию брэнда:

1. Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а также набора конкурентных потребностей и восприятия товара.

Следует получить ответы на вопросы:

Для кого создается брэнд?

Зачем? Какую выгоду получит потребитель от этого брэнда?

Для какой цели нужен данный брэнд?

От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный брэнд?

2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда.

В рамках стратегии определяется:

Кто является целевой аудиторией?

Что следует обещать этой аудитории?

Как обосновать покупателю это обещание?

Какое впечатление должно оставаться от брэнда у покупателя?

3. Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать как можно больше о товаре и его производителе, знать все, что связанно с использованием товара в данной и смежной отраслях.

Идея брэнда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск названия брэнда

Анализ ТМ – следует обращать внимание на наличие следующих ее качеств:

Привлекательность

Экономичность

Коммуникативность в сфере позиционирования товара

Легкость распознавания среди товаров-конкурентов

Производители могут применять один или несколько способов брендинга:

Виды брендинга

Индивидуальное марочное название(individualbranding)	«Новый жемчуг» (зубная паста)
Единое марочное название для каждой товарной категории (familybranding)[4]	Торты «Причуда» и печенье «Юбилейное» от фабрики «Большевик»
Единое марочное наименование для всех товарных линий, «зонтичная» марка[5]	«Дарья» (пельмени, котлеты, блинчики)
Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными наименованиями	Samsung Plano

Процедура подбора марки (нейминг от name – имя) состоит из следующих этапов:

Обычно разрабатывается довольно большое количество вариантов марочных наименований (агентство «Качалов и Коллеги» рекомендует 200 – 400 названий).

Часть из них отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов,

часть – забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия,

часть – исключается после проверки по базам данных «Роспатента» на патентную чистоту и патентоспособность.

Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах.

После переработки названия ещё раз тестируются путем массового опроса.

Методология нейминга

(фирмы Nametrade – Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основы корпоративной стратегии// Реклама-2000-№1-с.14-16)

1 этап – продумать позиционирование (изучить рынок, конкурентов, саму фирму – посмотреть, что может быть полезным при работе над именем).