Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 9 из 15)

2 этап – генерация идей сотрудниками фирмы.

Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.п.

Никакой критики. Учет всех мнений

3 этап – концентрация на имени

Глубокий анализ всех идей на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком

проверка имени специалистами по фонетике и семантике.

проверка на звучание (на разных языках)

4 этап – отобранные имена передаются на оценку заказчику.

5 этап – отобраны имена проходят «полевые исследования», т.е. тестирование на фокус-группах проверка юридических аспектов, будущей легализации имен.

6 этап – окончательный

Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчику, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Основные требования при выборе слова, обозначающего торговую марку:

Быть коротким (по мнению специалистов, включать не более 7 букв)

Легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением)

Легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным)

Быть индивидуальным (не похожим на другие слова)

Привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием)

Желательно иметь смысловую нагрузку (Pentium: pente в переводе с греческого означает «пять» (пятое поколение), суффикс –ium, по мнению специалистов, ассоциируется с чем-то маленьким, но очень мощным)

Не нести отрицательную информацию в переводе (название автомобиля Lada Nova в переводе на испанский означает «то, что не ездит» или, например, туристическая фирма, предлагающая шикарный отдых с названием «Элегия», что в переводе в греческого означает «грусть», «жалоба»)

Обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Методики создания названий:

Неологизмы (вновь созданные) – так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи (Tylenol, Teflon, Pepsi).

«+» - не имеют «истории», следовательно, нет ассоциации или нет отрицательных значений в других языках.

«–» - они ничего не значат: удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при его названии, а в неологизм нужно будет еще вдохнуть еще жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшие примеры – это названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют.

«+» Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или фирмы.

Например, имя Apple позиционировало производителя не как большую и неповоротливую компанию, а как веселую, дружественную и открытую.

«–» 1. Невозможность полного переноса смысла при смене рынка

Например, «Ролс - Ройс» столкнулось с тем, что название маленького дорогого автомобиля «Silver Mist» («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебреный навоз»).

2. Невозможность защитить такое название в полном объеме.

Например, слово «Cola» не может принадлежать никому!

Большая опасность – неверный подбор названия.

Например, “Big Sucker” для пылесоса

“Stiletto” – для соуса из помидоров

“Mazolli” – для обувного магазина

Не очень удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры)

Например, ThinkPad, PanAm, Aquafresh

С одной стороны – вы описываете продукт с помощью обычных слов,

С другой – имеете полное право на регистрацию такого названия.

«+» Проблемы с переводом таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы: BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines)

Названия по набору первых букв слов.

Сегодня – использование акронимов непопулярно, т.к.

Нужно приложить очень много усилий, чтобы акронимное новое имя запомнили; его тяжело запомнить!

Оно ничего не говорить потенциальному покупателю

Много других способов имяобразования! (Перция В.П. Что тебе в имени моем. // YES - №6-2000)

5. Разработка программы продвижения марки.

Один из вариантов разработки такой программы предполагает работу с циклом планирования:

Данная схема является основой стратегии управления маркой (брендом).

Этапы цикла планирования продвижения:

Постановка маркетинговых и рекламных задач.

Анализ сложившейся ситуации (SWOT).

Постановка целей и задач продвижения.

Разработка программы продвижения:

Определение стратегии продвижения:

Pull или Push

Определение позиционирования

Изменения продукта

Определение системы распространения

Разработка мероприятий для увеличения прямых продаж

Разработка рекламной кампании

Выделяют 2 основных этапа:

Определение медиастратегии.

Разработка медиаплана.

Определение медиастратегии:

Медиастратегия – это компромисс между охватом, частотой и количеством рекламных циклов.

Основные показатели медиастратегии

Товарная категория, ЖЦ марки, маркетинговые и рекламные задачи определяют соотношение 3-х основных компонентов стратегии.

Существуют 2 основных варианта схемы продвижения:

Клинообразная схема:

Охват (целевой аудитории)

Высокий

Ноль

Начало 1 год

Время (в рамках периода планирования)

Затраты на рекламу:

Эта схема применяется для новых марок с низкой вовлеченностью.

· Схема «Обратный клин»/ фактор личного влияния:

Охват (целевой аудитории)

Высокий

Ноль

Начало 1 год

Время (в рамках периода планирования)

Затраты на рекламу:

Схема применяется для новых марок, покупка которых мотивируется социальным одобрением.

Производители должны заботиться о защите своих товарных знаков и наименований. В России все коммерческие названия регистрируются как товарные знаки (необходимо зарегистрировать его во Всероссийском Научно-Исследовательском Институте Государственной Патентной Экспертизы в отделе товарных знаков и промышленных образцов: 121858 Москва. Бережковская наб. 30, корп.1; тел. 240-60-15; 240-33-75). Россия имеет сегодня свой закон “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” (1992), который с одной стороны, поднимает на новую, качественную высоту практику товарно-знаковой атрибутики и соотнесен с соответствующими законами других стран и международными соглашениями, в которых участвует Россия, а с другой - имеет целый ряд существенных недостатков.

Товарные знаки и знаки обслуживания - это обозначения, призванные различать продукцию и услуги различных производителей.

Наименования мест происхождения товаров - это обозначение товаров, особые свойства которых определяются характерными для отдельных географических объектов природными и другими условиями (Масло вологодское, Вода Курьинская, Боржоми).

Для того, чтобы Ваш товарный знак был охраноспособным, необходимо:

Избегать использования слов, описывающих вид деятельности или отрасль.

Не позволять неверно использовать свой товарный знак, чтобы не способствовать превращению его в общеупотребимый термин.

Необходимо иметь своего агента по товарному знаку и консультироваться с ним по разработке и использованию.

Зарегистрировать товарный знак, что является единственным условием признания Вас его собственником. ( Товарный знак может по-вашему желанию использоваться вашими посредниками / франчайзинг/).

Использовать товарный знак только в том виде, в котором он зарегистрирован.

Использовать товарный знак в качестве прилагательного, а не существительного.

Использовать товарный знак только в именительном падеже.

Не трансформировать товарный знак, зарегистрированный в ед.ч. во множественное число и наоборот.

Выделять в написанном тексте товарный знак заглавными буквами или кавычками.

Использовать символ ® в правом верхнем или нижнем углу, если товарный знак зарегистрирован ; значок ™ - если товарный знак проходит регистрацию ( для знаков обслуживания - SM ).

Не применять товарный знак как описание продукта или услуги, но сопровождать или использовать его в комбинации с описываемым продуктом.

Товарный знак может совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.

Товарный знак является дорогостоящим активом компании, его стоимость может достигать нескольких годовых оборотов. Компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им как вклад в уставный фонд. Для того, чтобы знать стоимость товарного знака, фирмы учитывают затраты на его разработку, регистрацию и рекламу на отдельном субсчете к счету “Внепроизводственные расходы” (если фирма ведет коммерческие операции со своим товарным знаком, то их следует отражать на отдельном субсчете счета “Нематериальные активы”).