Коммерческая деятельность в розничных торговых предприятиях (стр. 11 из 12)

3.3 Совершенствование ценовой политики

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы:

• на основе издержек;
• с ориентацией на уровень конкуренции;
• с ориентацией на спрос;
• параметрические методы.

Суть метода установления цены на основе издержек производства и реализации продукции состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. В основе метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка. При использовании метода ценообразования с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров товара, важнейшее место среди которых занимают показатели качества.

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур (рис.3.5).

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов товародвижения.

В деятельности ООО ТД «РоссИта» наибольшим влиянием обладают факторы:

- сеть фирменной торговли; фиксированные цены; поставки на условиях консигнации (через головное предприятие «РоссИта»); использование торговой марки «РоссИта»;

- потребительский спрос.

Рис.3.5 Технологический процесс планирования цены

Перечисленные факторы определяют всю систему ценообразования в торговом доме «РоссИта»: постановку целей, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии.

Оптовые цены для посредников определяют на производственном предприятии «РоссИта», то есть для торгового дома закупочные цены являются фиксированными. Это, естественно, значительно ограничивает возможность варьирования диапазоном цен. Но размер скидок для покупателей (салонов-магазинов) ТД «РоссИта» определяет самостоятельно, в зависимости от объемов продаж каждого из магазинов.

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Для определения розничных цен для ООО ТД «РоссИта» рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.

Заключительным этапом ценообразования является разработка ценовой стратегии и определение цены. Ценовая стратегия – это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка. В нашем случае для ООО ТД «РоссИта» больше подходит стратегия увеличения доли рынка, т.е. удержание более низких конкурентных цен, которые не препятствуют росту объема продаж.

3.4 Совершенствование торгового обслуживания покупателей

Сегодня, когда добиться отличительного преимущества на основе ассортимента, цен, продвижения и расположения становится все труднее, средством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом.

Действительно, покупатели имеют обширный выбор альтернативных источников покупок: каталоги, телевидение, компьютер. В будущем на помощь домашней электронной торговле придут видеотелефоны, а покупки будут осуществляться в виртуальной реальности, электронной трехмерной среде, предполагающей участие различных органов чувств человека, когда он сможет увидеть, опробовать и даже почувствовать вещь. Поэтому сегодня необходимо создавать такие магазины, в которых используются самые современные технологии, способные побудить потребителя к покупке.

При планировке и реконструкции магазинов необходимо руководствоваться двумя целями. Во-первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу в общей стратегии торгового дома «РоссИта». Во-вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способствовал принятию решения о покупке.

Для выполнения первого условия, прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям. Выполнение второго условия предполагает разработку планировки магазина и распределение торговых площадей.

Основная проблема разработки планировки магазина — наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

Передвижение покупателей по магазину стимулируется с помощью внешнего разнообразия. Монотонности не место в торговом зале.

Хорошая планировка — это баланс между предоставлением покупателям достаточного для движения пространства и продуктивным использованием этого дорогого и ограниченного ресурса для представления товара. Магазин, заполненный покупателями, вызывает возбуждение и способствует покупкам. Однако магазин, в котором слишком много различных стеллажей с товарами, приводит покупателей в смятение, вызывает чувство потерянности.

При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:

— расположение точки продажи в самом магазине;

— расположение товара относительно покупательского потока;

— объем, занимаемый товаром на стеллаже;

— расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.

Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение. Розничные торговцы постепенно открывают для себя скрытые преимущества, таящиеся в элементах атмосферы и дополняющие дизайн магазина и товары.

Целесообразно порекомендовать предприятию следующие мероприятия по созданию благоприятной обстановки в торговом зале магазина:

• размещение рекламных и информационных материалов;
• разработка системы освещения, обеспечивающей световое разделение различных моделей обуви, а также позволяющей «прикрыть» устаревшие элементы конструкции магазина;
• отработка музыкального сопровождения работы магазина.

При этом следует учесть то факт, что когда человеческий мозг «перегружается» звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает;

• создание такого элемента обстановки торгового зала, как запахи.

Запахи – это самый быстрый способ изменения настроения посетителей магазина, так как обоняние оказывает сильнейшее влияние на эмоциональное состояние человека. Наиболее экономным методом наполнения магазина благоуханием являются ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.

Другим направлением совершенствования коммерческой деятельности, которое можно порекомендовать для торгового дома «РоссИта» является расширение спектра услуг, предоставляемых сетью магазинов. Например, введение такой услуги для покупателей, как покупка обуви в кредит или в рассрочку. При этом наиболее эффективным будет именно сочетание двух форм расчетов: в кредит и рассрочку, потому что кредит предполагает выплату процентов, а рассрочка – нет, однако при приобретении товара в кредит покупатель будет получать право на пользование товаром уже после внесения первоначальной суммы взноса, тогда как при приобретении товара в рассрочку покупатель получает право на товар только после внесения всей суммы стоимости. При всех преимуществах кредита, тем более предлагаемого на выгодных условиях, нельзя отказываться от рассрочки, потому что она, во-первых, беспроцентная, во-вторых более простая, при этом позволяет подготовиться покупателю к сезону, зная что выбранная им модель, например, эксклюзивная, не будет приобретена другим покупателем. Рассрочка, таким образом, представляет собой одну из разнообразных форм финансирования.

Значит, для расширения спектра услуг, магазинам необходимо предложить не одну, а три формы расчетов: за наличные; в кредит; в рассрочку.

3.5 Совершенствование рекламной деятельности

Еще одним направлением совершенствования коммерческой деятельности ООО ТД «РоссИта» является развитие рекламной деятельности.

Одним из методов оптимизации в рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама.

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения.