1. Фразеологизмы (или идиомы), чье преимущество заключается в их привычности и узнаваемости.
2. Игра слов (или каламбур).
3. Парадокс. В нем заложена и умело замаскирована логическая ошибка, совершаемая непреднамеренно.
4. Неологизмы. Особую роль в ряду неологизмов скрытой рекламы выполняет заимствованная иностранная лексика в виде названий фирм.
5. Жаргонизмы. Преимущество использования того или иного пласта лексики (обще употребительной и специализированной) зависит от характеристик аудитории, на которую направлен данный текст.
Ко второй категории мы отнесём приёмы манипулирования сознанием аудитории Это всевозможные техники НЛП, из которых в региональной прессе чаще всего встречаются техники эриксонианского гипноза. К ним относятся: маркировка текста – из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом или цветом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. Так, сильное воздействие на подсознание оказывает короткое сообщение в газете: «НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «ЖИГУЛЕВСКОЕ». Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях». Открытые вопросы, которые привлекают внимание читателей вследствие своей незавершенности. Например, «Не в деньгах счастье?» или «Пропадаем?»; апелляция к авторитету. Причём авторитетом, в зависимости от категории респондентов, может выступать эстрадный певец, писатель, чиновник («Ткачёв сказал…»), простой обыватель («хорошо информированный гражданин») или просто референтная группа («про двинутая молодёжь»); подмена имени и предмета, заключающаяся в сокрытии истинного имени или его за мене другим, часто противоположным. Этот приём чаще других используется в политической скрытой рекламе. «Всё это ложь, обманывают жителей района, обманывают население, обманывают и вас, Александр Николаевич», – раздирающим голосом вопите вы. Точь-в-точь Отелло: «Молилась ли ты на ночь, Дездемона?». Этакая забота перед тем, как задушить»;
- размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов («рыночная экономика», «демократия», «свобода слова»). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет «играть» словами. Для большего результата при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании;
- использование чисел. Так как человек крайне доверяет числовой информации, это доверие распространяется и на текст, который её
содержит. Поэтому всевозможные рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения, могут создавать имидж политика. Ещё чаще используются «средние показатели». С одной стороны, – это цифры, а с другой – относительно отражающие действительность;
- создание комплексных эквивалентов.
Комплексные эквиваленты, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью.
- создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей.
Итак, подведя итог всего вышесказанного, можно отметить, что скрытая реклама, обнаруженная в прессе, несмотря на свое название, имеет свои отличия и характерные признаки, которые позволяют выявить ее из числа обычных рекламных текстов.
3. Анализ рекламы в прессе на основе деловых изданий
В практической части курсовой работы я постараюсь провести анализ рекламы в статьях деловой прессы, проследить общие тенденции продвижения товаров и услуг в деловой прессе.
Я использую следующие нижегородские издания:
«КоммерсантЪ», «Город и Горожане», «Курс Н», «Деловая Неделя».
Статьи, рассмотренные мной и приводящиеся в курсовой работе, размещены в Приложении.
Целевую аудиторию этих газет составляют мужчины (с небольшим преимуществом) и женщины в возрасте от 13-55 лет и старше, большинство имеет высшее образование и работает руководителями (32%), специалистами (23%), служащими (13%) или имеет собственный бизнес. Верхушка целевой аудитории образована влиятельными в стране лицами, принимающими решения.
Соответственно размещаемая в них реклама имеет целью привлечь внимание данной аудитории.
Например, заказные статьи «Сбербанк укрепляет дружбу с предпринимателями» («Курс Н»)[1] о тематических семинарах для предпринимателей и «Поддержать женщин-лидеров», в котором подводились итоги регионального конкурса «Женщина-Лидер» («Курс Н»)[2] имеют целью, во-первых, привлечь внимание предпринимателей, как мужчин, так и женщин, заинтересовать их в участии в следующих подобных мероприятиях. Во-вторых, таким образом рекламируется Сбербанк, предоставляемые всевозможные специальные предложения которого являются дополнительным стимулом участия в акции «Дни малого бизнеса».Подобным образом статья «По пути к информационному обществу» сообщает о прошедшей церемонии открытия III Международного форума информационных технологий «ITFORUM2010/Информационное общество» («Курс Н»)[3], одновременно вскользь упоминая компанию «Intel», а так же «ВолгаТелеком», «ставший техническим партнером «ITForum 2020/Информационное общество», организовавший для гостей и участников форума беспроводной доступ в сеть Интернет по технологии Wi-Fi в павильоне». Подобную скрытую рекламу включают в себя значительная часть заказных статей.Я постараюсь найти общие черты и различия в передаче скрытой рекламы потребителям в различных газетах.В некоторых статьях рекламу увидеть не трудно, она почти не скрывается. Например, «Volga Siber» оснастили механической коробкой» («КоммерсантЪ»)[4]. Дана информация исключительно о новых преимуществах автомобиля, предназначенная заинтересовать потенциального покупателя и стимулировать приобретение товара.«Укрепление позиции» («Курс Н»)[5] сообщается о том, что Нижегородский филиал компании “РОСГОССТРАХ” в 2009 году укрепил своипозиции лидера нижегородского страхового рынка и является крупнейшей страховой компанией. Безусловно, такие данные вызывают доверие, тем более, что со страхованием связана жизнь каждого из нас. Похожим способом жилой комплекс ««Уютный» принимает жильцов» («Деловая неделя»)[6]. Сообщается об окончании строительных работ, об удобствах ЖК, а так же рекламируется Группа Компаний «Мегаполис Девелопмент», выполнивший в срок обязательства по строительству и сдаче комплексов в условиях кризиса. По-другому подошли к рекламе жилья в газете «Курс Н», предоставляя публикацию о строящемся микрорайоне «Водный Мир».Статья называется «Наш ответ кризису»[7], что является актуальным в современных экономических условиях. В статье говориться об относительной дешевизне будущего жилья. К теме кризиса обратилась и газета «Деловая неделя» со статьей «Надежный Банк – Залог успеха»[8]. Предложение выбора Собин-банка преподносится в качестве мудрого совета в сложные времена. Я считаю эту методику очень эффективной, так как в настоящее время люди напуганы кризисом, нестабильностью, неизвестностью. Мы можем часто наблюдать последнее время рекламу компаний, способных сделать нас уверенными в завтрашнем дне. Это говорит о результативности и действенности данного метода. Продвижение товара, основанное на игре с человеческим страхом известно давно. Иной метод рекламы, содержит в себе публикация ««Фантастика» - первая!!!» («Деловая Неделя»)[9]. Рассказывая о том, что Торгово-развлекательный центр «Фантастика» стал победителем вCmmercial Real Estate Federal Awards 2009 в номинации «Торговая недвижимость - крупный торговый центр», генеральным директором ГК «Столица Нижний»Олегом Валентиновичем Сорокиным вскользь был упомянут строящийся новый торговый центр в жилом комплексе «Седьмое Небо» на Мещерском Озере. Таким образом, ещё никому не известный незаконченный торговый комплекс вызвал интерес потенциальных посетителей благодаря успеху ТЦ «Фантастика». В данном случае работает предположение, что создатели «Фантастики» построят новый не менее грандиозный торговый центр. Строительство будущего ТЦ заранее получает огласку, вследствие чего ТЦ становится ожидаемым. Интересный, на мой взгляд, способ рекламы использовала газета «Деловая неделя» в двух своих статьях. Первая – «Из кондитеров в строители»[10]. На первый взгляд статья рассказывает историю нижегородского предпринимателя о том, как он в трудные времена рискнул всем, рискнул своим бизнесов в области пищепрома и занялся деятельностью в совершенно новой для него сфере – строительством домов, коттеджных поселков и даже микрорайонов. Он рассказывает о многих преимуществах, в том числе и о доступности жилья, которое производит его компания «ПростоДом», и у читателя буквально появляется мечта купить такой дом. Таким образом статья преследует несколько целей. Во- первых, она интересна для чтения сама по себе любому купившему газету. Во-вторых, предпринимателям предлагается возможный вариант выхода из сложной ситуации, если кто-то из читателей в такой оказался. В-третьих, читателю незаметно навязывается желание стать клиентом компании «ПростоДом». И, в-четвертых, предприниматель рекламирует корпоративную газету, в которая расскажет людям овозможностях, которые они, скорее всего, еще не рассматривали для себя. Вторая статья – «Бизнес на эмоциях»[11], которая так же рассказывает о новом бизнесе нижегородского предпринимателя Дмитрия Москаленко. Он продал свою успешную компанию и «случайно» занялся комплексом отдыха «Лагуна Юг». Статья, как и предыдущая, читается легко и интересно, но в отличие от неё, больше внимания уделяется трудностям, с которыми столкнулась компания, и которые она успешно преодолела. Этот материал так же будет интересен предпринимателям, создающим свой бизнес. Кроме того, представшие перед компанией проблемы освоения нового дела не просто не отпугивают желания посетить комплекс, но и представляют перед читателем главу компании скромным, но успешным, что вызывает к нему и самой компании только больше доверия. Последняя публикация, которую я хочу проанализировать, кажется мне наиболее интересной. «Лучшая работа мира достанется русской красавице!» была напечатана в газете «Аргументы и факты»[12]. Речь идёт о должности смотрителя острова Гамильтон, второго по величине обитаемого острова Большого Барьерного рифа. Победитель конкурса получал полугодовалый контракт с приличной зарплатой и с довольно нехлопотными обязанностями. Изначально это объявление было опубликовано Австралийским туристическим управлением на своём сайте зимой 2009 года. Как только оно было опубликовано, его повсюду стали обсуждать. Момент же влияния на общественное мнение лежит глубже. Австралийские власти были обеспокоены, что из-за экономического кризиса многие отказываются от путешествий. И вот таким способом им удалось напомнить населению планеты, потенциальным туристам о том, что существует Большой Барьерный риф, который считается раем для дайверов. Сама новость о вакансии привлекла внимание широкой общественности к этому райскому уголку. Эффект от новости был огромным и сработал значительно результативнее, чем официальные брошюры и туристические проспекты. Увидеть здесь скрытую рекламу практически невозможно, из всех изученных мной статей история о лучшей работе мира полностью раскрывала понятие качественной, креативной скрытой рекламы. Подводя итог этой главы, я хочу сказать, что рассмотрев большое количество статей различных нижегородских газет, я могу утверждать, следующее. Как и во всех областях СМИ, в прессе наибольшим успехом в настоящее время пользуется скрытая реклама. Развиваясь ускоренными темпами, она захватывает новые и новые печатные издания. В данной части работы я привела примеры скрытой рекламы в деловой прессе, проанализировала методы реализации скрытой рекламы и рассказала, какое впечатление на меня произвели статьи, как на читателя данных газет. Заключение Я провела исследование на тему «Современные тенденции развития рекламы в прессе», собрала теоретическую информацию о сущности и видах рекламы в прессе, её преимуществах и недостатках перед другими средствами массовой информации, и общих тенденциях развития рекламного рынка. Для практической части работы я исследовала и проанализировала статьи деловых газет и на основе своих наблюдений выявила общие тенденции и различия в методах преподношения читателю скрытой рекламы. Я получила теоретические и практические знания о современном развитии рекламы в прессе.1. Котлер Ф. – Москва, прогресс, 1990, - с. 511 “Основы маркетинга”