Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителей. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых а отсутствие клиентов, все более увеличивается в общем объеме. [1, c. 392]
3. Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.
Прежде всего это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.
С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько сближается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.
4. Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» ( чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах).
Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому банки нередко предпринимают меры по сглаживанию флуктуаций спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное ( менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации. [1, c. 393]
5. Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров ( хотя иногда это может и не до конца осознаваться клиентом). Это создает дополнительные сложности (а иногда – психологический барьер) для клиентов.
Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного объяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.
6. Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей, платежно-расчетных документов). А ко всему, что связанно с деньгами, люди относятся с особым вниманием.
Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.
7. Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается одним актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, бронировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком. Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, итог которой для него изначально неконтролируемый.
8. Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее,финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, произведенными от первичных производственных и личных потребностей. [1, c. 394]
1.3. Качество банковских услуг
В условиях жесткой банковской конкуренции перед каждым коммерческим банком стоит задача не только предложить клиентам широкий ассортимент услуг, но и обеспечить их высокое качество.
Критерии качества в производственных отраслях исследованы в экономической литературе довольно подробно и особенных дискуссий не вызывают. Большинство экономистов сходятся на том, что характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и многое другое.
Что же касается критериев качества банковских услуг, то здесь ясности гораздо меньше. Несмотря на то, что важность проблемы качества в банковских кругах промышленно развитых стран Запада является общепризнанной, до сих пор нет единства по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания. Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме в литературе стали появляться и другие подходы к определению качества, среди которых можно выделить соответствие требованиям потребителей.
Наличие разных точек зрения по поводу качества в банковском деле неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по определению неосязаемы, их качество является в значительной степени субъективной категорией.
Важным методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов этой проблемы и, соответственно, двух систем критериев качества: с позиции банка и с позиции клиента.
Именно так подошли к определению качества специалисты Кёльнской городской сберкассы из Германии. По их мнению, с точки зрения самого банка качественный уровень работы определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и т.д., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг. С точки зрения клиента критериями качества являются: скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.
Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев (при этом следует иметь в виду, что для различных видов банковских услуг набор критериев будет различаться). Однако в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение приобретает точка зрения банковских клиентов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции воспринимаемого качества банковского обслуживания (perceivedservicequality). Суть ее заключается в том, что качество определяется не просто совокупностью свойств той или иной банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной стороны, и ожиданий потребителей – с другой, соответствием характеристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банковские сотрудники должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей. [1, c. 396]
1.4. Жизненный цикл банковской услуги (ЖЦБУ)
В любом виде деятельности приходится считаться с тем, сколько времени «живёт» или «существует» конкретный товар или конкретная услуга. Можно сказать, что любой товар, любая услуга «запрограммированы» на определенный жизненный цикл, то есть они появляются, модернизируются, становятся более, а затем менее востребованными в течение определенного периода времени.
Поэтому жизненный цикл банковской услуги – это процесс с момента ее появления, последующего пользования клиентами и до снятия с рынка.
Относительно ЖЦБУ существуют два постулата, наработанные мировой практикой банковского дела.
Постулат первый – каждый банк на данный момент времени имеет «свою корзину» жизненных циклов услуг, что обусловлено как внешними, так и внутренними факторами.
Постулат второй - в условиях становления рыночной экономики каждый банк в своей деятельности постоянно занимается развитием «корзины услуг», модернизируя часть из них, вводя новые и отказываясь от других (неперспективных, невыгодных).
Классическая схема ЖЦБУ включает следующие этапы.
Этап внедрения новой услуги. В данном отношении необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, новая услуга как абсолютно новая, то есть данный банк впервые в мире предлагает потенциальным клиентам такую услугу, которая нигде, никем, никогда и никому не предлагалась. Во-вторых, новая услуга как относительно новая, поскольку данный банк впервые предлагает ее в своей практике, а до этого эту услугу предоставляли и продолжают предоставлять другие банки. Поэтому для банка-инноватора важной является информация о практике реализации данной услуги, или информация типа «как оказывается услуга».
Этап роста. Если «услуга пошла», то сообразно данной ситуации банк принимает решения, направленные на расширение клиентуры, модификацию данной услуги с учетом специфики конкретных клиентов.
Этап зрелости услуги, когда «она хорошо идет», то есть пользуется популярностью у клиентов и одновременно соответствует интересам самого банка.
Этап спада услуги, который наступает под воздействием вполне определенных причин внешнего (рыночного) и внутреннего свойства. На этом этапе обычно оцениваются следующие альтернативные варианты маркетинговых действий «оживляющего» и «умерщвляющего» свойства: