Ассортиментная политика аптечной сети Маклер (стр. 6 из 11)

Бостонскую Консалтинговую группу (матрица БКГ) можно сопоставить с ЖЦТ.

Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимается особенности его реализации и продвижения на рынке ( изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ ЖЦП позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентность продукта. Концепция ЖЦП базируется на следующих принципах:

- Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

- В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

- Уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

- На различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Необходимо изучение жизненного цикла, как существующих продуктов, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

На рисунке 1 показаны основные этапы жизненного цикла продукта и некоторые характеристики каждого из них.

Рисунок 1

На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подразумеваемых потребностей. Если речь идет о подготовке к продвижению на рынке нового региона уже имеющегося продукта (успешно реализуемого на рынках других регионов сбыта, возможно, в течение нескольких лет), то этап разработки продукта трансформируется в этап выбора продукта. Здесь предприятию или фирме предстоит определить, какой из аналогов наиболее соответствует условиям данного региона сбыта. Потребителями продукции на данной стадии могут быть только отдельные, специально отобранные и тестируемые группы потребителей. О прибыли речь не идет. Задачи компании - уложиться в лимиты затрат на исследования и разработки.

На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификация продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. Высокая доля издержек производства и затрат на маркетинг может обусловливать как высокую цену (цену престижа), так и низкую рентабельность продаж (искусственно заниженная цена внедрения на рынке массового продукта). На данном этапе круг потребителей шире – это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий. Число компаний, поставляющих аналогичные изделия или услуги, как правило, невелико, а степень конкуренции невысокая.

На этапе роста продукта главным для предприятия или фирмы является всемирное расширение сбыта и модификации продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Увеличивающийся спрос сопровождается все большей дифференциацией предлагаемых продуктов, все большим разнообразием их особенностей и сравнительных конкурентных преимуществ ( по качеству, цене и т.д.). потребитель готов платить дополнительно зав более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышенную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг. Поэтому велико число модификаций базовой модели продукта.

На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темп роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Неизбежные стабилизация или некоторые снижения нормы прибыли обязательно сопровождаются некоторым ростом массы прибыли в результате увеличения оборотов. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами. Дифференциация (разброс) цен на однотипные продукты-аналоги может быть очень существенной.

На этапе падения одновременно снижается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Наблюдается отток фирм-производителей. Ассортимент выпускаемых изделий и предлагаемых услуг концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Наступает пора реструктуризации бизнеса. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе продукта. Обычно выбор осуществляется из трех вариантов:

- Сократить объемы производства и число торговых точек, объемы продаж в соответствии с сокращением емкости рынка;

- Произвести модификацию продукта, ориентировав на удовлетворение новых или ранее не охваченных нужд и запросов потребителей. Изменения могут касаться конструкции, дизайна, упаковки, построения сбытовой сети и т.п.;

- Полностью прекратить выпуск продукции.

Изучение жизненного цикла продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке конкретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное для реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукт.

Показатели оценки товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарная номенклатура имеет определенную длину, широту, глубину и гармоничность (согласованность):

• широта - это количество ассортиментных групп;

• длина — это общее количество товарных единиц;

• глубина - составляющее ассортиментного ряда;

• гармоничность — насколько родственны между собой различные товарные линии с т.з.:

- конечного использования;

- производственных требований;

- каналов распределения и др.

Широта ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований товара, однородных и разнородных групп.

Кш – коэффициент широты,

Шд – фактическое количество видов и разновидностей товаров, имеющихся в наличии,

Шб – широта принятия за основу для сравнения.

Кш = Шд / Шб *100%

Полнота ассортимента – это способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Кп – коэффициент полноты,

Пд – фактическое количество товаров одной группы,

Пб – регламент или планируемое количество товаров.

Кп = Пд / Пб * 100%

Устойчивость ассортимента – это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и теже виды товаров, особенно в таких товарах наличие устойчивого спроса на них.

У – количество товаров пользующихся устойчивым спросом

Ку = У / Шд *100%

Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счет новых товаров.

Н – количество новых товаров

Кн = Н / Шд * 100%

Каждый из этих показателях по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемым предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формирование ассортиментной политики. Так широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) - с другой стороны. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров - о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительских свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

Оценка конкурентоспособности фирмы

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработанные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по отдельным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их торговой, ценовой, рекламной деятельности. Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (таблица №1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке. Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.