Выбор маркетинговой стратегии и постановка целей в маркетинге (стр. 6 из 14)

Рис. 2.2 – Доли компаний на премиальном сегменте рынка

Рис. 2.3 – Доли компаний в среднеценовом сегменте табачного рынка

В настоящее время отечественный табачный рынок находится в состоянии стагнации, что объясняется насыщением рынка. В этой связи серьезного увеличения объемов продаж табачной продукции ожидать не приходится. В ближайшие год-два стоит ожидать некоторого снижения прибыли табачных компаний.

Рис. 2.4 – Доли основных компаний в доступном сегменте табачного рынка России

Рис. 2.5 – Доля крупнейших табачных компаний в сегменте дешевых сигарет с фильтром

Рис. 2.6 – Доля крупнейших табачных компаний в сегменте сигарет без фильтра и папирос

Основную долю российского рынка сигарет занимают сигареты с фильтром – 91,9%, в то время как на сигареты без фильтра и папиросы приходится лишь 7,2% и 0,9% соответственно.

По оценкам специалистов на долю нелегальной продукции приходится 0,5-1,0% от общего объема рынка. В этой связи эксперты прогнозируют, что в случае увеличении акцизов, произойдет сокращение производства продукции в низком ценовом сегменте, в виду низкой рентабельности, и как следствие можно ожидать всплеска нелегального производства сигарет.

Крупнейшим производителем сигарет на российском рынке является компания «JTI & Gallaher», чуть меньшую долю занимает «Филипп Моррис Интернешнл».

Отечественный табачный рынок практически полностью сконцентрирован в руках зарубежных компаний и лишь «Донской табак» выделяется на фоне российских производителей. Многие производители работают как в низком, так и в высоком ценовом сегменте, что позволят максимально быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтений.

Крупнейшим дистрибутором на российском табачном рынке является компания «Мегаполис», контролирующая более половины от общего объёма продаж сигарет в России.

Крупнейшим импортером сигарет на российский рынок в 2007г. была Корея, как в натуральном выражении, так и в денежном.

Компания «Империал Тобакко» - стратегически мыслящая производственная компания. Основной потенциал базируется на собственном современном производственном комплексе, разветвленной сбытовой сети, профессиональном мышлении персонала, клиентоориентированности.

Как крупный оператор табачного рынка России компания присутствует на всех выделенных сегментах рынка, занимая на них долю от 0,5 до 15%. Это достигается умением производить качественные табачные изделия, соответствующие требованиям рынка и органов по контролю качества.

Своей главной задачей компания считает развитие компании «Империал Тобакко» до уровня крупнейшего участника табачной отрасли России.

Продукция марки «Империал Тобакко» имеет устойчивый спрос. Этому способствует выпуск табачных изделий, соответствующих требованиям различных сегментов: продукция компании присутствует как в суперпремиальном, премиальном, среднеценовом, так и в доступном сегменте рынка, а также на рынке дешевых сигарет с фильтром и сигарет без фильтра и папирос.

Итог деятельности Промышленной группы «Хоббит» - Компания является признанным авторитетом в области российского табачного рынка.

Компания "Империал Тобакко" входит в пятерку крупных компаний российского рынка табачных изделий.

Продукция "Империал Тобакко" отвечает всем нормативным требованиям и сертифицирована в Российской Федерации.

Проведем оценку привлекательности отраслей, представленных в портфеле БЕ «Империал Тобакко». Этот анализ будет проведен с трех точек зрения.

1. Оценим привлекательность каждой отрасли, представленной в портфеле. Представленные виды сигарет условно разделим на 2 крупных сегмента: дорогих табачных изделий, к которым отнесем суперпремиальный сегмент, премиальный и среднеценовой сегмент и дешевых табачных изделий, к которым отнесем соответственно сегменты доступный, дешевых сигарет с фильтром и сигарет без фильтра и папирос.

Обобщенная информация по рынкам исследования приведена в таблице 2.2. При ее составлении использованы материалы из раздела описывающего основные экономические показатели рынков и анализ по модели «пяти сил Портера».

Таблица 2.2 Обобщенная информация по рынкам табачных изделий

№	Наименование фактора	Рынок дорогих табачных изделий	Рынок дешевых табачных изделий
1	Емкость рынка	264-348 млн. $	40-58 млн. $
2	Темп роста	19%	15%
3	Загруженность производственных мощностей	80-100%	60-70%
4	Интенсивность конкуренции	высокая	высокая
5	Требуемые производственные навыки	средние	высокие
6	Потребность в капитале	средняя	высокая
7	Доходность отрасли	средняя	средняя

Анализ данной информации позволяет сделать вывод о большей привлекательности рынка дорогих табачных изделий.

2. Оценим привлекательность каждой отрасли относительно других отраслей

Рынок дорогих табачных изделий имеет следующие преимущества:

· Относительно высокий объем рынка

· Высокий темп роста рынка

Рынок дешевых табачных изделий имеет следующие преимущества:

· Относительно высокая защищенность рынка от вторжения новых конкурентов, так как технологическая сложность производства достаточно высока.

3. Оценим привлекательность всех отраслей, как единой группы

Наличие в компании «Империал Тобакко» двух направлений деятельности имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным сторонам относится возможность при работе с клиентами предлагать более широкий ассортимент продукции и комплексно обслуживать клиента. Но одновременно это является и отрицательной стороной, поскольку продукты на этих рынках являются товарами-субститутами и продажа одного из них уменьшает продажи другого. Кроме того, оказывает высокое влияние психологический фактор, так как табачные изделия для многих потребителей являются признаком имиджа, соответственно, наличие в портфеле дешевых сигарет отрицательно влияет на восприятие потребителями дорогих марок.

Обобщая проведенные анализы привлекательности отраслей, можно сделать вывод о наибольшей привлекательности рынка дорогих табачных изделий.

Потребители. Потребителей представляют различные сегменты, начиная от крупных оптовых организаций заканчивая частными клиентами, приобретающими одну пачку сигарет. Компания «Империал Тобакко» ориентируется на сегмент крупнооптового и среднеоптового заказчика. Этот сегмент потребителей приобретает как дорогие, так и дешевые марки табачных изделий.

Степень вертикальной интеграции.

Рынок дорогих табачных изделий. Вертикальная интеграция смешанная. Большое количество предприятий, выращивающих табак, имеют родственные предприятия по производству готовой продукции. Этим они обеспечивают себе стандартное качество всей производимой продукции. Поскольку компания «Империал Тобакко» ориентируются на работу с крупными заказчиками, то в конкурентной борьбе компания сталкивается в основном с представителями компаний, интегрированными по такой схеме. При этом долгосрочные перспективы такой интеграции являются не безоблачными, поскольку происходит процесс самостоятельного выхода западных производителей табака на российский рынок, что сопровождается переходом на прямую работу с реализаторами табачных изделий без использования дистрибуторской сети.

Легкость выхода на рынок и ухода с него.

Производственные мощности на рынке табачных изделий достаточно дорогие. Повышенные требования предъявляются к помещениям, системам вентиляции и сбора отходов. Как следствие, для достижения необходимой производственной мощности, обеспечивающей достижение эффекта масштаба в натуральном выражении требуются значительные инвестиции. При этом рынок характеризуется большой стабильностью компаний. Уровень «ротации» на данном рынке низок и составляет 1-2 компании в год.

Характеристики продукции.

Рынок дорогих табачных изделий. Высокая степень стандартизации, продукция разных производителей в ценовой группе практически идентична, разница между продукцией воспринимается в большинстве случаев на основе имиджа фирм-производителей и бренда. В случае исчезновения одной из фирм клиенты быстро находят замену среди существующих представителей табачного рынка в данном ценовом сегменте.

Рынок дешевых табачных изделий. Высокая степень стандартизации, продукция разных производителей практически идентична, клиенты не видят большой разницы между нею. Значение имиджа и бренда очень незначительно, при отсутствии необходимой марки сигарет в точке продаж клиент покупает любую другую из соответствующего ценового сегмента.

Экономия на масштабах производства.

Рынок дорогих табачных изделий. Наблюдается значительная экономия на масштабах, производители, достигшие максимального объема производства, приобретают материалы по минимальным ценам, имеют небольшие удельные административные и рекламные расходы.

Рынок дешевых табачных изделий. Экономия на масштабах умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки.

Загруженность производственных мощностей.

Рынок дорогих табачных изделий. По данным компаний-производителей дорогих табачных изделий загрузка производственных мощностей составляет 80-100%

Рынок дешевых табачных изделий. Загруженность производственных мощностей составляет 60-70 %. Одной из тенденций рынка дешевых табачных изделий является отток крупных заказов из Москвы. Повышение благосостояния населения обусловливает их больший переход в сегмент дорогих табачных изделий. Предполагается, что в связи с финансовым кризисом возможен рост спроса на табачные изделия из доступного ценового сегмента.