Розничная торговля ФФ «Дарница» развита слабо, имеются фирменные магазины, но их число не превышает 10. В основном поставка осуществляется в аптечные сети, где присутствуют товары различных производителей конкурентов. Однако в данных аптеках хорошо предусмотрены методы мерчендайзинга в связи, с которыми отдельные уголки занимает продукция Дарницкой компании, независимо от применения препарата.
Оптово-розничная торговля компании, конечно же, имеет свои преимущества и недостатки, требует боле детального совершенствования, несмотря на свою сильную оптовую сеть, что собственно и будет рассмотрено в следующей главе.
Глава 3. Совершенствование политики распределения ЗАО "ФФ "Дарница"
3.1. Методика и критерии выбора субъектов оптово-розничной торговли
Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке. К основным критериям, по которым происходит выбор посредника, относятся также финансовые аспекты - источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса, маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика. организация и основные показатели сбыта продукции, а также ее характеристики, общий ассортимент услуг и изделий; репутация посредника, степень охвата рынка [9; с.65].
Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.
Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.
Первый этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков. Но даже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.
Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.
Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.
Основные вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.
После проведения интервью производитель осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя разработанную систему оценок. Эта система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты вас не опередили;
II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;
III группа (50-60% от общего числа баллов) - проверьте планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;
IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) - продолжайте поиск и не забудьте, что существует много посредников, из которых вы можете выбрать себе лучших.
Приведем пример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 1). Для оценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл.
Табл. 3.1. Лист контрольной проверки потенциального оптового
торговца
| Характеристика | Количество баллов |
| 1 | 2 |
| Обеспечение производителя адекватной информацией о рынке | |
| Качество предоставления технических услуг персоналом | |
| Желание помочь розничным торговцам эффективно продать товар (услугу) производителя | |
| Желание приобрести всю линию товаров производителя | |
| Возможность предоставить необходимую территорию | |
| 1 | 2 |
| Доля рынка на данной территории | |
| Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов | |
| Репутация оптовика на рынке | |
| Желание поддерживать ценовую политику производителя | |
| Технические возможности обслуживания товаров | |
| Важность для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов | |
| Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню | |
| Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост | |
| Финансовое состояние поставщика | |
| Общее количество баллов | |
| Максимальное общее количество баллов | 98 |
При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого потенциального участника канала сбыта. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ, слабых сторон, возможностей, угроз). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. Что как раз применимо в нашем случае. При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.
Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: уровень качества услуг; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; скорость поставки товара и выполнения заказа; надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами. Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.
Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.
Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.
Но работа по оценке посредников не должна на этом завершаться. Даже после того как вы выбрали посредника и начали с ним работать, необходимо регулярно проводить оценку его деятельности.
С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.