Здійснивши аналіз сегментів ринку, і визначивши їхню потенційну привабливість, підприємству доцільно оцінити свою спроможність до ефективного функціонування на них (додаток 5).
Так як ринковий сегмент отримав оцінку 23 бали – він може розглядатися підприємством, як цільовий (див. дод. 5).
Наступним етапом сегментації – є виявлення відношення покупців до підприємства. І в процесі вивчення цього відношення необхідно оцінити імідж підприємства з боку покупців. Визначення підприємством думок покупців стосовно сильних і слабких сторін іміджу дозволить фірмі своєчасно розробляти адаптивні міри щодо його підвищення. Найпростішим способом оцінки іміджу підприємства для ТОВ «Елізе-2009» є розробка шкали рейтингової оцінки іміджу (додаток 6).
Завдяки цій шкалі дуже легко оцінити імідж підприємства, шляхом визначення оцінки в балах по кожному з показників складової іміджу. Таким чином, при застосуванні цієї шкали ТОВ «Елізе-2009» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Довгостроковий успіх діяльності підприємства залежить від прихильності покупців підприємству або його товарам. Тому для ТОВ «Елізе-2009» є необхідність оцінити рейтинг підприємства з погляду споживача. Результати такої оцінки представлені в таблиці 6.
Таблиця 6
Оцінка споживчого рейтингу торговельних підприємств
| Аспекти іміджу підприємства | Показники | Оцінка в балах |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | 2 |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | 2 | |
| 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 6 | |
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | 3 |
| 2.2 Відношення до покупців | 3 | |
| 2.3 Репутація чесності продавців | 3 | |
| 2.4 Комплекс послуг | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 11 | |
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | 2 |
| 3.2 Якість реклами | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 4 | |
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | 3 |
| 4.2 Якість товару | 2 | |
| 4.3 Відповідність якості товару | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 7 | |
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | 2 |
| 5.2 Стоянка автомобілів | 1 | |
| 5.3 Години роботи | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 5 | |
| Підсумкова оцінка іміджу (споживчий рейтинг) | 33 | |
Оцінюючи статус прихильності покупців, дуже важливо визначити тип прихильності, бо від нього залежить маркетингова тактика підприємства. Існують 4 типи прихильності покупців до підприємства :
1. Емоційна прихильність - характерна особливість - унікальні події, що створюють тривалий емоційний зв'язок з торговельним підприємством;
2. Прихильність заради самоствердження -придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження;
3. Прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця - прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями);
4. Прихильність в силу вигоди - прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене біля дому, по дорозі додому та ін.)
Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки [6 с. 91].
В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :
- інформація про рішення і дії, що передують купівлі товару;
- інформація про купівлю товару;
- інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.
Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівня значимості:
- важлива – 1;
- бажана – 0,5;
- не має значення – 0,1.
Значимість кожного фактору визначається шляхом анкетування покупців, які мають обрати один з трьох рівнів значимості за кожним фактором. Дані анкетні опитування допомагають фірмі визначити вплив характеристик товару на процес його вибору. Дані анкетування представлені в таблиці 7.
Таблиця 7
Оцінка впливу факторів на процес здійснення купівлі
| Фактори | Значимість факторів(ступінь задоволеності) | Загальна сума балів | Місце | ||
| Важлива (висока) 1 | Бажана (середня) 0,5 | Значення не має (низька) 0,1 | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1.Ціна товару | 1 | 1 | 1 | ||
| 2.Якість | 1 | 1 | 1 | ||
| 3.Стабільність асортименту | 0,5 | 0,5 | 2 | ||
| 4.Ширина асортименту | 0,5 | 0,5 | 1 | ||
| 5.Упаковка | 0,1 | 0,1 | 3 | ||
| 6.Дизайн | 0,5 | 0,5 | 3 | ||
| 7.Престиж фірми-виробника | 1 | 1 | 2 | ||
| 8.Рекламна підтримка з боку продавця | 0,5 | 0,5 | 2 | ||
| 9. Сервісні послуги, запропоновані продавцем | 1 | 1 | 1 | ||
| 10.Географічне розташування продавця | 0,5 | 0,5 | 3 | ||
Але слід зазначити, що не на всі засоби стимулювання покупки споживачі реагують однаково. Кожний товар задовольняє конкретну потребу в процесі життєдіяльності конкретної людини. Тому будь-якому підприємству треба враховувати особливості поведінки покупців при купівлі різноманітних типів товарів, і співвідносити ці особливості з конкретною продукцією фірми. У випадку ТОВ «Елізе-2009» треба враховувати відношення покупців до якості та надійності металевих та міжкімнатних дверей, бо цей товар купується не на короткий термін і тому його якісні показники викликають прискіпливу увагу споживачів (таблиця 8).
На мою думку, продукція ТОВ „Елізе-2009” відноситься до другого типу товарів (товари, які купуються за перевагою). При виборі товарів даного типу покупець звертає увагу на :
- ціну товару;
- асортимент товарів, де основне значення має його глибина;
- якість товару;
- надійність та довговічність виробу;
- зовнішню привабливість;
- відповідність моді;
- рекомендації;
- рекламну підтримку з боку продавця.
Таблиця 8
Особливості поведінки покупців при різноманітних типах товарів
| Характеристики купівельної поведінки | Типи товарів | |||
| Товари повсякденного призначення | Товари, купуються за перевагою | Товари, які вимагають ретельного вибору | Престижні товари | |
| Тип купівельної поведінки | Звична купівельна поведінка | Диференційована купівельна поведінка | Комплексна купівельна поведінка | Цілеспрямована купівельна поведінка |
| Зусилля покупців | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Велике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Найбільше зусилля покупця в процесі пошуку товарів |
| Рівень ризику купівлі | Низький рівень ризику | Невеликий рівень ризику | Високий рівень ризику | Середній рівень ризику |
| Ступінь замученості споживача в процес купівлі | Низька | Середня | Висока | Дуже висока |
| Оцінка відповідності ціни і якості | Автоматична оцінка ціни і якості | Середній ступінь нагальності вимоги відповідності ціни і якості | Жорсткі вимоги до відповідності ціни і якості | Нагальна |
З перелічених факторів у ТОВ „Елізе-2009” менш за все розвинута рекламна підтримка, бо керівництво фірми не дає реклами в ЗМІ або у будь-яких інших джерелах. Для підвищення прибутку фірмі необхідно приймати певні заходи по впровадженню реклами.