Планирование рекламной кампании на примере АО Шоколадная фабрика Победа (стр. 5 из 14)

Интересно, что компании с западным капиталом (Марс, Кэдбери), активно рекламирующие свою продукцию на центральных каналах ТВ, оказались в рейтинге предпочтений на последних местах.

Самые популярные брэнды:

· Нестле/КФ Россия - Шоколад "Молочный", "Воздушный", "Сударушка";

· Концерн "Бабаевский" - Шоколад "Вдохновение", "Бабаевский с миндалем";

· Штольверк - Шоколад "Альпен Голд";

· Кэдбери - батончики "Виспа", "Пикник";

· Марс - батончики "Марс", "Баунти", "Сникерс";

· Сормовская КФ - Шоколадные конфеты "Ромашка", "Белочка".

Респонденты с трудом вспоминали торговые марки производителей, поэтому у большинство из них брэнды названы не были.

Самые популярные производители, занявшие в перечне первые 4 места, суммарно указаны в 65% ответов, то есть почти в каждом втором случае была названа одна из 4-х компаний ("Нестле"/КФ "Россия", "Бабаевский", "Красный Октябрь", "Рот Фронт").

Каждый второй житель европейской части РФ, принявший участие в исследовании, приобретает шоколадную продукцию в продовольственных магазинах, второе по популярности место продаж занимают коммерческие ларьки (палатки), где покупают сладости в основном люди с невысокими доходами, третье предпочтительное место покупок - традиционные кондитерские отделы магазинов. Приятно, что только каждый десятый респондент приобретает шоколадные изделия на оптовом рынке, ведь именно там сосредоточие ее сомнительного качества. Супермаркеты выбирают в качестве мест покупки люди с высокими доходами, а в специализированных магазинах приобретают шоколадную продукцию как обеспеченные респонденты, так и не очень, первые приходят за тем, чтобы приобрести гарантированный высококачественный продукт, вторые же довольны кроме этого его приемлемой ценой.

Домохозяйки отовариваются в основном на оптовых рынках, в продовольственных и специализированных магазинах, в поселковых магазинах и палатках приобретают шоколадную продукцию - безработные, рядовой служащий покупает продукцию в кондитерских отделах, начальник приобретает шоколадные изделия в основном в супермаркетах.

Как видно из рис. 1.5 практически у половины опрошенных респондентов в потреблении шоколадной продукции не произошло никаких изменений, у чуть менее трети - увеличилось, каждый четвертый респондент признался, что потребление его снизилось. Рост потребления шоколадных изделий в группе с семейным доходом от 3 до 10 тысяч рублей отмечен максимальный - 36%, на такой же процент максимально снизилось потребление в группе с доходом до 3 тысяч рублей.

Рис. 1.5 Изменение потребления шоколадной продукции за последние 2 года (в % от числа опрошенных)

Основные причины, по которым произошло снижение или увеличение в потреблении названы следующие:

Увеличилось за счет:

· Больше пробуем новинок - 14%;

· За счет потребления одного из членов семьи - 9%;

· Возросли семейные доходы - 8%;

Снизилось по причине:

· Доходы снизились - 14%;

· Противопоказано по состоянию здоровья - 6%;

· За счет сокращения семьи - 4%.

Таким образом, увеличение потребления шоколадной продукции в основном произошли по причине знакомства респондентов с новинками, снижение же произошло за счет уменьшения семейных доходов.

В таблице 1.6 приводятся суммы семейного бюджета опрошенных респондентов, которые тратятся на кондитерские изделия.

Таблица 1.6

Сумма семейного бюджета, тратящаяся на кондитерские изделия

Варианты	Город	Село	Итог
нет ответа	1%	1%	1%
до 100 руб	30%	38%	32%
от 101 до 300 руб	50%	46%	49%
от 301 до 500 руб	14%	12%	14%
от 501 до 700 руб	3%	2%	2%
от 701 до 1000 руб	1%	1%	1%
более 1000 руб	1%	1%	1%

Практически половина респондентов готова потратить в месяц на шоколадную продукцию сумму от 100 до 300 рублей (участники опроса с совокупным семейным доходом, вписывающимся в рамки от 3 до 15 тысяч рублей), чуть менее трети выделит на какаосодержащие изделия и того меньше - до 100 рублей (люди с совокупным семейным доходом, не превышающим 3 тысячи рублей в месяц), причем в селе это готово сделать практически 40% опрошенных, а в городе - 30%. Только наиболее обеспеченные сладкоежки с доходом свыше 15 тысяч рублей выложат за шоколадные изделия до 500 рублей в месяц, это практически каждый десятый респондент.

Как показал опрос, наиболее восприимчивый к рекламным акциям возраст - от 16 до 25 лет, меньше всего обращают на подобные мероприятия внимание - люди от 45 до 55 лет. Что касается доходов, то более всего воспринимают рекламные акции люди с высоким доходом и менее всего - с низким достатком (менее 1,5 тысяч рублей в месяц).

В целом, на рекламные акции шоколадной продукции обращает внимание каждый второй опрошенный, в то же время практически половина респондентов к ним равнодушна. Вероятно, производителям надо больше акцентировать внимание на своей торговой марке, новых технологиях производства, рассказывать об истории своего предприятия. Ведь именно на периферии о рекламных акциях респонденты меньше всего наслышаны. Необходимо проводить мероприятия адресного характера (например, подарить молодой семье, в которой появился ребенок ценный подарок, об этом сообщить в местных СМИ; проводить бесплатные распродажи с привлечением большого числа участников и т.д.)

Практически каждый второй опрошенный респондент рекламу шоколадной продукции наблюдает на центральных каналах ТВ, треть респондентов встречается с ней в местах продажи, думается, что производителями слабо используются такие источники как местные СМИ и федеральная пресса, ведь зона охвата аудитории у них весьма значительная.

По мнению, высказанному практически в 80% ответов респондентов, местные производители довольно пассивно рекламируют собственную продукцию. Самые неактивные производители отмечены в Северо-западном, Волго-вятском и Северном регионе. Что удивительно так это то, что население Северо-западного региона указало практически единодушно местного производителя - КФ "им. Крупской" и в списке российских производителей и в перечне "местных", но данный производитель крайне слабо себя рекламирует, вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно. Во втором регионе ситуация объясняется общим невысоким уровнем дохода населения, поэтому производители считают, что давать рекламу для необеспеченных слоев весьма накладное занятие, в Северном регионе практически нет более или менее крупных производителей. Самая благополучная ситуация с рекламой продукции - в Поволжье (крупный производитель КФ "Россия" - Нестле) и в Центральном регионе ("Красный Октябрь", "Бабаевский", "Рот Фронт").

Рассмотрим потребительские предпочтения в отношении плиточного шоколада. Так, при покупке плиточного шоколада потребители, прежде всего, обращают внимание на стоимость и массу одной плитки. Распределение ответов респондентов на вопрос о частоте приобретения плиточного шоколада разного веса представлено в таблице 1.7. Различий в показателях по подвыборкам мужчин и женщин, а также по возрастным подгруппам не выявлено.

Таблица 1.7

Частота приобретения потребителями плиточного шоколада разного веса

Вес плитки	Покупаю практически всегда	Покупаю время от времени	Покупаю достаточно редко
Менее 50 г.	1 %	5 %	7 %
50 г.	7 %	12 %	6 %
75 г.	5 %	11 %	5 %
80 г.	4 %	11 %	3 %
100 г.	66 %	11 %	8 %
200 г.	2 %	9 %	6 %

На основании полученных в ходе исследования данных отметим, что коренных изменений в потребительском сознании за последние годы не произошло. Люди приобретают привычные товары, а шоколад у человека ассоциируется со стограммовой плиткой. Таким образом, стандартный вес плиток ничуть не утратил былой популярности.