Планирование рекламной кампании на примере АО Шоколадная фабрика Победа (стр. 6 из 14)

Существенных отличий в ответах респондентов качественного и количественного исследований выявлено не было. Среди участников глубинных интервью оказалось даже меньше потребителей, не потребляющих плиточный шоколад. Кроме того, среди респондентов данной группы не оказалось ни одного человека, затруднившегося с ответом на данный вопрос. Средний вес плитки, рассчитанный по результатам опроса потребителей в местах продаж, оказался равным 93 г., а по результатам глубинных интервью - 101 г. Это обусловлено тем, что участники глубинных интервью чаще приобретают шоколад весом 200 г. (время от времени двухсотграммовые плитки шоколада приобретает 25% опрошенных этой группы).

Результаты опроса дают основание полагать, что плиточный шоколад является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки. При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных ингредиентов в его составе. Структура ответов респондентов на вопрос о том, какой шоколад они чаще всего приобретают, представлена в таблице 1.8. Участники опроса могли выбрать несколько вариантов, поэтому сумма долей различных вариантов ответа превышает 100%.

Мужчины больше, чем женщины предпочитают шоколад без наполнителей и добавок.

Молодежь (младше 18 лет) и пенсионеры (старше 55 лет) больше других предпочитают чистый шоколад и шоколад с добавками. Пористый шоколад предпочитают в основном люди до 18 и от 35 до 44 лет. Это может быть связано с тем, что основными любителями такого сорта продуктов являются подростки, а взрослые люди могут делать покупки для своих детей.

Рейтинг популярности видов плиточного шоколада, составленный по результатам глубинных интервью с конечными потребителями, оказался идентичным рейтингу, полученному по итогам опроса потребителей в местах продаж.

Таблица 1.8

Видовые предпочтения при покупке плиток шоколада

Вид плиточного шоколада	Доля ответов респондентов
	Опрос потребителей в местах продаж			Глубинные интервью
	Общая выборка	Мужчины	Женщины
Без наполнителей и добавок	40 %	45 %	36 %	54 %
С добавками	56 %	54 %	58 %	58 %
С наполнителями	24 %	25 %	23 %	30 %
Пористый	36 %	36 %	36 %	43 %
Затрудняюсь ответить	3 %	2 %	3 %	5 %

Молочный шоколад и черный (горький) шоколад являются абсолютными лидерами в рейтинге популярности сортов шоколада. Этим сортам отдают предпочтения 56% и 45% потребителей соответственно (см. табл. 1.9).

Белый шоколад нравится чуть менее одной трети потребителей плиточного шоколада. Наименее популярными оказались ароматизированные сорта шоколада (они набрали менее 15% голосов потребителей).

Разброс во мнениях потребителей разных полов не слишком значительный, но некоторые различия можно отметить. Анализ данных по половым подвыборкам показывает, что предпочтения мужчин в отношении сортов плиточного шоколада выражены не столь явно (доля ответов респондентов рассматриваемой подвыборки по всем категориям, кроме молочного шоколада, превышает среднее значение), большинство же представительниц слабого пола (57% опрошенных) являются почитательницами традиционного молочного шоколада. В данной отрасли спрос на продукцию конкретного производителя повышается с ростом разнообразия сортов и видов шоколада в его ассортименте, поэтому для основных игроков рынка наиболее целесообразной является товарная политика, поддерживающая выпуск уже популярных марок и периодически предлагающая потребителям товары-новинки. При хорошей рекламной кампании как первого, так и второго возможно поддерживать постоянный интерес и осведомленность потребителей о продукции фирмы.

Результаты глубинных интервью подтверждают итоги опроса потребителей в местах продаж в отношении трех наиболее предпочитаемых сортов плиточного шоколада (см. табл. 1.9).

Таблица 1.9

Предпочтения конечных потребителей в отношении сортов плиточного шоколада

Сорта плиточного шоколада	Доля ответов респондентов
	Опрос потребителей в местах продаж							Глубинные интервью
	Общая выборка	До 18 лет	18-24 года	25-34 года	35-44 года	45-55 лет	Старше 55 лет
Молочный	56%	52%	65%	51%	53%	52%	56%	64%
Черный (горький)	45%	45%	34%	50%	48%	47%	52%	53%
Белый	28%	31%	35%	25%	20%	28%	22%	42%
Ароматизированный спиртными напитками	13%	17%	16%	9%	18%	9%	4%	13%
Ароматизированный фруктовыми ароматизаторами	12%	15%	14%	13%	7%	9%	9%	24%
Ароматизированный кофейными ароматизаторами	10%	15%	10%	8%	10%	8%	9%	9%

Поскольку в достаточной степени значительные доли потребителей приобретают плиточный шоколад с добавками (56% респондентов) и наполнителями (24% респондентов), важно знать какие именно из них пользуются большим успехом. Анализ половых подвыборок показал, что различий в предпочтениях среди мужчин и женщин не наблюдается.

Самыми популярными добавками в плиточный шоколад являются орехи (фундук, арахис), а также сочетание орехов и изюма.

Абсолютными лидерами в рейтинге популярности наполнителей плиточного шоколада являются сливочная и шоколадная начинки. Остальные виды наполнителей (начинок) нравятся менее, чем 20% потребителей.

Существенных отличий в предпочтениях потребителей по итогам глубинных интервью и опроса потребителей в местах продаж выявлено не было.

На основе проведенного анализа дадим оценку сил конкуренции в отрасли.

Оценка сил конкуренции в отрасли шоколадной продукции России

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.

Соперничество в области довольно значительное, конкуренцию составляют в основном иностранные широко разрекламированные бренды,.

2. Сила конкуренции потенциальных новичков.

На сегодняшний день для данной отрасли эта угроза не существенна. Так как вход в отрасль затруднен и требует больших капиталовложений.

3. Сила конкуренции продуктов-заменителей.

Продукты - заменители, как правило, более дешевые соевые сорта шоколада. Как показала практика они не являются реальными конкурентами шоколадной продукции.

4. Сила поставщиков.

Основное сырье, из которого производится шоколадная продукция – какао, является 100% импортируемым продуктом и поставщики могут сыграть значительную роль в подорожании продукта.

5. Сила покупателей

Покупатели продукции это практически все слои населения. На продукцию существует сезонность спроса (наименьшее потребление летом).

Таким образом, мы рассмотрели основные особенности отечественного рынка шоколада и исходя из проведенного анализа будем формировать медиаплан рекламной кампании.

Раздел 2. Планирование рекламной кампании АО «Кондитерская фабрика «Победа»» на основе медиа концепций

2.1 Разработка медиастратегии АО «Кондитерская фабрика «Победа»»

Первым шагом в разработке медиастратегии является анализ рекламной активности ближайших конкурентов. На рис. 2.1 и 2.2 приведено графический анализ лояльности марки.

Таблица 2.1

Динамика лояльности марки (% от потребителей)

Рис. 2.2

Карта марок за второе полугодие 2003 года

В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.