Планирование рекламной кампании на примере АО Шоколадная фабрика Победа (стр. 7 из 14)

Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя. Но есть исключения, например, «Красный Октябрь» и «Рот Фронт», что, возможно, вызвано худшей дистрибуцией.

Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления:

Alpen Gold, Nestle, Бабаевский Концерн, Nesquik, Вдохновение, Слад&Ко, «Русский шоколад», А. Коркунов, Ritter Sport, Geisha.

Снижение знания и потребления: Dove, Дары Покрова, Elite, Hershey’s, Mauxion

Рассмотрим ситуацию с рекламой на телевидении. Так, на рис. 2.3 в виде диаграммы изображена доля конкретных рекламодателей шоколадной продукции в общей сумме потраченных денег на телевизионную рекламу в данной категории.

На шесть основных игроков приходится более 80% всех рекламных затрат в категории. В 2003 году рекламное давление в категории значительно сократилось (почти на 60%) по сравнению с 2002 годом. Скорее всего это вызвано медиа инфляцией, которая составила не менее 100%. В 2004 году наметился рост, но говорить об этом как об устойчивой тенденции пока преждевременно. Основные игроки используют стратегии постоянного присутствия весной и осенью с большим или меньшим недельным весом. Отдельные флайты, как правило не используются. Исключение составляют кампании под праздники. С учетом скидок «входной билет» в категорию (около 3% SOS) в 2003 году стоил примерно 500 000 долларов

Рис.2.3

Доля рекламодателей в общих рекламных затратах

Общий бюджет 56,5 млн. дол. США

В 2003 году в регионах активно рекламировалась марка «Россия». Ritter Sport использует стратегию локальной поддержки в более, чем 10 городах В ряде городов отмечена незначительная тактическая поддержка в региональной наружной рекламе Доля такой рекламы существенно упала в 2003 году по сравнению с 2002 годом.

Рассмотрим основных конкурентов КФ «Победа».

Красный октябрь: Плиточный шоколад «Золотой ярлык», «Сказки Пушкина», пористый шоколад «Слава» и «Петр Великий», «Конек-горбунок», «Садко», шоколад «Сибирский» с добавлением витамина Р, получаемого из сибирской лиственницы, «Красный Октябрь».

Если плиточный шоколад «Аленка» недавно отметил свое тридцатилетие, то шоколаду «Президентский» недавно исполнилось всего три года. Возобновлен выпуск шоколада «Столичный» (его вырабатывали еще в начале века), шоколада «Эйнем миньон» и других видов.

Активной рекламной кампании нет.

Бабаевский: Плиточный шоколад «Вдохновение» и «Бабаевский» с различными наполнителями. В ТВ ролика «Вдохновения» начинающий писатель, время от времени произносит фразу: "Вдохновение - это предвкушение".

Крафт Фудс: Известны и продвигаются следующие торговые марки: «Alpen Gold», «Воздушный», «Дары Покрова», «Милка», «Тоблерон».

Рот Фронт: Исторически сложившаяся известность марки (производителя). В 2002 г. была создана и рекламировалась марка «Иван и Марья» .

Нестле: Торговые марки: Россия, Нестле, Несквик, батончики Шок и Натс. Россия – щедрая душа. Единый слоган, использовавшийся и в рекламе плиток (Сударушка, Российский, Путешествие) и в рекламе набора шоколадных конфет Коллекция.

Резюмируем основные результаты проведенного анализа, которые необходимо будет учесть при разработке рекламной кампании для бренда «Победа».

• Можно смело сказать, что телевидение – абсолютный лидер среди СМИ

• Nestle – основной рекламодатель (ок. 50% SOS и 40% SOV)

• Наибольший эффект от ТВ рекламы - Слад&Ko (10%SOS vs 13% SOV)

• Пики затрат приходятся на декабрь (Новогодние праздники), март (8 марта)

• Почти 80% набранных рейтингов приходятся на национальные каналы и на прайм-тайм

Пресса

• Россия - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Dove и Wispa – по 17 %

• Самые большие затраты приходятся на Караван историй, Cosmopolitan, Комсомольскую правду (толстушка) и Большой Город

• Большой формат – самый популярный

Наружная реклама

• Лидер по затратам – Nestle (на компанию а марте 2002 года приходится более 80% затрат от всего периода 2002-2003)

• Billboard – самая популярная конструкция у всех марок, кроме Dove (Bus Shelter), Lindt (Trivision), Вернисаж (Pillar)

Радио

• Русский шоколад – лидер по затратам

• Европа плюс – самая популярная радиостанция

Кинотеатры

• Представлена только марка Россия ($125 188)

• Более 50% затрат приходится на кинотеатр «Мечта»

Следующим шагом в построении стратегии является формулирование целей кампании. Цели кампании:

· Маркетинг: увеличение продаж марки за счет привлечения новых покупателей;

· Коммуникация: Увеличение известности бренда;

· Медиа: Максимизация охвата и продолжительности воздействия.

Существует два возможных сценария достижения поставленных целей:

Первый сценарий:

· Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности

· Продажи являются следствием достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой кампании к следующей

Второй сценарий:

· Стратегия постепенного роста, которая предполагает продолжительную но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный рост известности

· Продажи являются следствием постепенного приучения потребителя к марке

Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность.

Для того чтобы сделать правильный выбор видов медиа можно воспользоваться программой OMD Chequer

Основная идея – определение наиболее значимых для данной кампании факторов (обычно около 20), например:

· способность к построению охвата

· скорость достижение частоты контактов

· эмоциональное воздействие и т.д.

Далее каждому из факторов присваивается весовой коэффициент, фактор оценивается для каждого медиа, сумма баллов показывает, насколько медиа подходит для использования в данной кампании.

Основные факторы, влияющие на выбор медиа для данной кампании:

· потенциальный охват

· построение частоты

· эмоциональное влияние

· запоминание

· стоимостная эффективность

На наш взгляд максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в метро и наружной рекламой.

Рассмотрим подробнее тактические подходы к планированию рекламной кампании на телевидении.

Рассматриваются два основные сценария кампании

· короткая, но с большим весом

· продолжительная, но с низким весом

У каждого сценария есть свои за и против. Каждый сценарий соответствует поставленным целям. Сценарии предусматривают использование разных моделей планирования. Возможные модели планирования

· Reach&Frequency

· Recency

· Ориентация на конкурентов

Рассмотрим подробнее данные модели.

Reach & Frequency (Learning). Существует определенное количество контактов с сообщением достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой. Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель – максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.

Recency. Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением покупки. Так как покупки происходят постоянно – лучший способ влияния на них – постоянное присутствие. При планировании следует сосредоточится на большем количестве недель при меньшем уровне TRP’s. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю

Ориентация на конкурентов. Определение веса кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов. Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между количеством активных недель и количеством TRP’s в неделю.

Рассмотрим преимущества и недостатки данных моделей.

Reach & Frequency

Недостатки:

· Активность конкурентов учитывается только косвенно.

· Рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким или слишком низким

Преимущества

· Модель базируется на психологии восприятия

· Оптимальная модель для планирования запусков и т.д.

Recency

Недостатки

· Кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентов

Ограничения:

· Только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов

Преимущества

· Модель, ориентированная на продажи

· Проста при планировании и при размещении

Ориентация на конкурентов

Недостатки

· Не работает при слабой активности конкурентов

· Может привести к повторению ошибок конкурентов

Преимущества

· Учитывает текущую ситуацию на рынке

· Хорошо подходит для планирования запусков.

Подход к планированию стратегии для марки Победа предполагает использование двух разных моделей планирования: Reach & Frequency для первого сценария, Recency для второго сценария. Необходимо выяснить, при каком сценарии кампании будет достигнут больший отклик на рекламу в рамках выделенного бюджета.

Для этого необходимо просчитать два варианта кампании:

· Вариант 1 – сильный короткий флайт, вес которого определен исходя из расчета эффективной частоты кампании

· Вариант 2 - длительное присутствие с небольшим весом, основной целью которого является построение охвата с частотой 1 в течение максимально возможного количества недель.

План первого варианта кампании

1. Определение эффективной частоты