Планирование рекламной кампании на примере АО Шоколадная фабрика Победа (стр. 8 из 14)

2. Программа OMD Curve

3. Определение оптимального уровня эффективного охвата и количества TRP’ s, позволяющего достичь данного уровня

4. Технология Optimum Media OMD

5. Оптимизация понедельного распределения рейтингов

План второго варианта кампании:

1. Определение веса, оптимального для достижение охвата 1+ за неделю кампании

2. Технология Optimum Media OMD

3. Максимизация длительности кампании

4. Распределение рекламной активности по рассматриваемому периоду

Первый вариант предполагает использование компьютерной программы «Curve». Экспертные программы Curve & Energy – результат знаний и опыта европейских специалистов в области рекламы. Программы более двух лет успешно используются филиалами OMD в Европе, Америке и Азии и доказали свою эффективность. Это уникальное «ноу-хау», это инструмент, который используется для разработки медиа стратегии.

Один из первых вопросов, который встает на этапе планирования рекламной кампании, а сколько же раз должен увидеть ролик каждый потенциальный покупатель, чтобы кампания оказалась эффективной - 1, 3, 5, 7? Curve учитывает порядка 20 параметров:

· задачи рекламной кампании

· позицию марки на рынке

· ситуацию на рекламном рынке …

Curve позволяет:

· быстро построить кривую отклика и определить эффективную частоту ТВ кампании

· оценить насколько эффективным будет воздействие телевизионной рекламы

На рис. 2.4 приведен пример оценки эффективности частоты с помощью данной программы для торгового бренда Победа.

Рис. 2.4

Оценка эффективной частоты

Получена эффективная частота - 6+. Ожидаемый показатель energy – около 75. Это означает, что ТВ кампании без поддержки в других медиа достаточно для достижения целей

Наиболее существенные факторы из учтенных:

· Задача - создание известности «с нуля»

· Сильная конкурентная активность

· Слабая предыдущая рекламная поддержка марки

На рис. 2.5 изображен график Curve для определения эффективного охвата.

Рис. 2.5

Определение эффективного охвата

Оптимальный уровень эффективного охвата – 60 - 65%. После достижения 60% каждый следующий процент целевой аудитории, охваченный с эффективной частотой, становится все дороже и дороже. Для построения 60% эффективного охвата необходимо набрать около 1 050 TRP’s

Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для бренда Победа. Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency (рис. 2.6).

Рис. 2.6

Оптимизация по модели Recency

Мы рекомендуем недельный вес на уровне около 95 TRP’s. При таком весе охват 2+ начинает расти быстрее, чем 1+, что приводит к излишней частоте и, соответственно, перерасходу бюджета.

Рассмотрим подробнее распределение активных недель. По нашему прогнозу мы сможем закупить 1000 – 1100 TRP’s. Мы исследовали эффективность более 10 вариантов распределения активных недель по периоды 15 сентября 2004 – 15 марта 2005. Выбирались варианты с наиболее высоким показателем Energy (эффективностью). Рассмотрим два лучших варианта: 1-й – с точки зрения эффективности; 2-й – наиболее соответствующий срокам кампании.

Вариант 1 – 1060 TRP’s; Energy – 920 (см. рис. 2.7)

Аргументы за:

· Высокая Energy – эффективность

· Постоянное присутствие в высокий сезон

Аргументы против:

· Отсутствие поддержки весной

· Вариант 2 – 1060 TRP’s

· Energy – 791

Рис. 2.7

Первый вариант сценария

Рис. 2.8

Второй вариант сценария

Аргументы за:

· Рекламное присутствие в течение всего заданного периода

Аргументы против:

· Меньшая Energy

· «Разрозненные» и слабые флайты могут потеряться в рекламном клаттере

Мы рекомендуем выбрать вариант 1 из сценария 2 (11 непрерывных недель с небольшим весом). Наиболее высокий суммарный показатель Energy (эффективность). Выше пиковое значение Energy – эффективности кампании. Присутствие в высокий сезон

В случае положительной динамики продаж, рекомендуем в декабре рассмотреть вопрос о выделении бюджета в размере около 250 – 300 тыс. Для эффективного входа в сезон и поддержки известности

Рекомендуемый план кампании. Рекламная кампания концентрируется в осенний период 2004 г.. В случае успеха осенней кампании, рассматривается вопрос о выделение дополнительного бюджета на осеннюю рекламную поддержку 2005г.. Сценарий 2 телевизионной рекламы. Длительность 11 непрерывных недель, 1050 TRP’s

Для определения каналов на каких будет проводится кампания мы анализируем следующие медиа параметры каналов и их динамику:

· TVR

· Доля

· Охват

· Индекс соответствия

· CPP

Лидеры среди национальных каналов:

· Первый канал

· Россия

· НТВ

· СТС- первый канал среди сетевых каналов

Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа – около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.

Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям:

· Доля

· Охват

· Индекс соответствия

· TVR

· CPP

Мы рассмотрели около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 2.1 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов

Таблица 2.1

Варианты выбора каналов

Каналы	НТВ	Россия	ТНТ	ТВЦ	ТВ-3	Ren-TV	ДТВ
Вариант № 1	80%	20%
Вариант № 2	66,5%	22%	7%	2,5%	2%
Вариант № 3	70%	2,5%	25,5%	2%

После выбора каналов необходимо построить кривую охвата (рис. 2.9).

Рис. 2.9

Кривая охвата целевой аудитории

Приведем предварительные результаты баинга. В таблице 2.2 наводится сравнение вариантов выбранных каналов.

Таблица 2.2

Сравнение вариантов выбранных каналов

Предварительная целевая CPP	TRP (15”) 20”/10” – 50/50)
Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%)	$ 991	634
Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)	$ 577	1089
Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)	$ 706	890

Таким образом, сформулируем основные полученные результаты.

ТВ является самым эффективным с точки зрения:

• соотношения стоимости и эффективности:

– низкая стоимость за 1000 контактов,

• достигаемого охвата аудитории,

• возможность географического таргетирования,

• комбинации аудио и видео-воздействия

• Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов

– позволяет воздействовать на разные целевые аудитории

– дополнительная имиджевая поддержка

– 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию

– высокая частотность

• Размещение мультимедийной кампании в стратегических важных для клиента городов

– ТВ для построения максимального охвата и максимизирования нужной частоты в каждом из перечисленных городов – размещение на локальных каналах

– Размещение на носителях наружной рекламы (форматы, превалирующие и являющиеся самыми эффективными в регионах)

• поддержка ТВ размещению

• Первый флайт:

– размещение на локальных каналах

– поддержка на объектах наружной рекламы в городах

• Второй флайт:

– размещение на локальных каналах

– поддержка на объектах наружной рекламы в городах

• метро в Москве, Санкт-Петербурге и Минске

– Метро позволит построить максимальный охват по сравнению с другими носителями наружной рекламы в этих городах

• Щиты 3х6 в других ключевых регионах (лучше всего работают в этих городах)

• Январь-Февраль 2004: 4-недельный флайт

– Равномерное распределение веса кампании в течение всего флайта

– Размещение 20» и 10» - примерно 40% на 60%

• Использование большей доли короткой версии ролика позволит аккумулировать большую частоту, необходимую для построения знания марки

• Сентябрь 2004: 4-недельный флайт

– Равномерное распределение веса кампании в течение всего флайта

– Размещение 20» и 10» и 5» - 20%, 60%, 20%

• Во время второго этапа кампании будет уже целесообразно размещать короткие версии роликов в больше й пропорции, чем в течение первого флайта

• Позиционирование 5»

– Быть видимыми в ситуации большого шума на ТВ от других рекламодателей

2.2 Концепция коммуникации марка «Победа вкуса» шоколадные плитки

В след за разработкой медиаплана кампании необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «Победа вкуса».

Маркетинговая цель:

· Увеличение знания марки, потребления

· Формирование лояльности к марке